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最近和一些代理商朋友聊天，不是在趕著會議，就是在忙著回款和壓貨，如熱鍋上的螞蟻暈頭轉(zhuǎn)向。更多的還是愁著年底了倉庫里一大堆貨該怎么辦？如今奶粉品牌的競爭激烈如猛虎，但終端的動銷看起來就像病貓，動銷形勢不容樂觀。

產(chǎn)品只是敲門磚，難在開新客

以往，由于市場信息不對稱，渠道生意好做時，代理商操作裸價的奶粉品牌也能過的風生水起，但隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化，信息越來越對稱，消費者選擇產(chǎn)品不只看門店推薦，也會謹慎的從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力、服務體驗等多方面進行對比選擇。對于代理商說的只管生，不管養(yǎng)，更不會賣的奶粉品牌，存量競爭下母嬰門店在選品時也是非常慎重。

要想籠絡消費者，產(chǎn)品只是敲門磚，如何保障奶粉品牌上貨后真正動起來，還得抓住消費者的錢包。宜品乳業(yè)四川分公司總經(jīng)理楊韜表示：“當下門店很實際，不但看重品牌商和對區(qū)域市場的影響力，經(jīng)銷團隊和市場具備的操作能力，還希望能保證供貨的穩(wěn)定性和安全性。”

而對于終端而言，產(chǎn)品要動起來，就必須有人買，那么產(chǎn)品動銷的難處就是開新客，從終端的促銷戰(zhàn)來看，各個品牌的“搶人大戰(zhàn)”都在升級。對此，有業(yè)內(nèi)人士告訴筆者：“如果再出幾個主流品牌免費送那樣，估計奶粉品牌死傷一大片，因為營銷手段就這么多，都做的太頻繁了，就像股市割韭菜，割完你總得讓韭菜長長再割，頻繁地割誰還敢進股市。”

動銷不是促銷戰(zhàn)，贏在服務力

此外，有的門店表示，每一場活動能賣出去產(chǎn)品就是動銷，但比較尷尬的是促銷活動期間是銷售得不錯，但后面經(jīng)常一兩個月開不了單。如今，進店率低了，一味的促銷戰(zhàn)并不能持續(xù)穩(wěn)定的保障門店業(yè)績，還是需要奶粉品牌提供更多創(chuàng)新、接地氣的動銷方案。“大力度的促銷只會縮短產(chǎn)品的生命周期，促銷就是沒有任何基礎下的拔苗助長，但是，上游又不給這些奶粉品牌成長時間，所以，導致市場無序化的促銷”，天津總經(jīng)理李志鵬分享到。

重慶某商貿(mào)總經(jīng)理對筆者表示：“真正的動銷不只是品牌方把產(chǎn)品壓到經(jīng)銷商或零售門店即可，而是通過一系列的市場推、拉促銷活動，最終把產(chǎn)品送到消費者手上才完美達成。動銷的關鍵就在于品牌產(chǎn)品庫存金額，保持在一個月的銷量以內(nèi)，廠家絕對不能強行壓貨。”

“很多2-3線奶粉品牌反饋，現(xiàn)在市場推廣不好做，門店推薦難度加大，消費者麻木了，恐怕動銷好的只有一線品牌了吧。而動銷是從上至下的，廠家做品牌拉動，市場人員做活動推廣，商家全力推薦，感覺要做到真正意義的動銷品牌會越來越少了”，也有某商貿(mào)公司總經(jīng)理如此認為。

在身處武漢的母嬰行業(yè)老兵嚴剛看來：“一些三四線品牌商的品牌策劃設計能力不足，團隊建設也比較薄弱，急功近利思維較重。面對壓力，沒有耐心、沒有品牌設計力、沒有產(chǎn)業(yè)鏈資本力，是三四線品牌的生死門。動銷的策略，目前大多數(shù)品牌方定位雷同，即放大利益、追求產(chǎn)量。正因為雷同，已無概念。所有優(yōu)秀的母嬰門店，都有其自身的動銷實操，品牌團隊可以錦上添花，雙方協(xié)同，促成消費者快樂參與、購物愉快。”

就如鄭州豫嬰龍商貿(mào)總經(jīng)理吳信杰所說，“動銷就是貨物流轉(zhuǎn)到消費者手上的速度，目前飛鶴、貝特佳做的都不錯。”另外，在筆者看來，現(xiàn)在的消費者特別講究體驗和視覺的雙重感受，好的動銷還需要依靠陳列、助銷這些環(huán)節(jié)錦上添花，營造更好的銷售氛圍，只有將每一個細節(jié)都落到實處，才能行之有效的搶占消費者心智，在渠道競爭中拔得頭籌。

在如今品質(zhì)、實力、團隊、服務、營銷等扎推比拼的渠道競爭中，留給乳企試錯的機會越來越少，而怎么搭建執(zhí)行團隊，提升服務效能，通過從點到面，精耕重點市場來帶動其他市場形成蝴蝶效應，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效動銷，才是品牌方需要重點考量的。

品牌力是助推器，重在營銷力

還有一些代理商認為，動銷除了具備產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、服務力還要有品牌力，品牌力是產(chǎn)品動銷的助推器。成都眾匯城商貿(mào)有限公司總經(jīng)理湯小松講過：“現(xiàn)在的80、90后媽媽更注重品牌，有些小廠家單靠利潤去驅(qū)使門店銷售，靠一個活動一個產(chǎn)品，沒有服務，沒有體驗，和消費者沒有粘連度，門店最后能得到什么呢？所以，我們還是要以品牌為主，將產(chǎn)品和服務做到極致。”

因此，這兩年我們可以看到飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)、藍河、宜品、貝特佳、朵恩等越來越多的乳企及品牌通過綜藝、廣告、代言人等方式來打造和提升品牌力。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研顯示，對于嬰孩類消費，媽媽們更在意商品的品牌、材質(zhì)及安全性等商品核心價值。在奶粉選購中，超過5成90后媽媽受專業(yè)背書吸引而購買，成分、奶源地及品牌是挑選關鍵。燕之屋商貿(mào)有限公司總經(jīng)理楊超也認為：“選擇奶粉品牌首選大品牌，有生命的產(chǎn)品，雖然大品牌有大品牌的壓力，但品牌的可持續(xù)發(fā)展比較好，帶動力特別強。”

“品牌方應該給市場提供并實施具有品牌張力的形象活動。其實，是給自身品牌設定調(diào)性、建立格局。三年前佳貝艾特就一直在持續(xù)做這樣的事”，嚴剛對筆者表示，“現(xiàn)在少數(shù)奶粉品牌也在借鑒學習運作這種模式。只有這樣，才有可能賦予品牌內(nèi)涵底蘊。近一年來，蓓康僖做得比較好，他們從長沙派出團隊，在不同省區(qū)巡回推出純羊奶粉節(jié)、歡僖中國行等活動，極大地樹立了代理商、門店、消費者的信心，這就是品牌張力。”

總之，動銷不是以品牌方或代理商一己之力就可實現(xiàn)的，如果品牌方只將業(yè)績壓力轉(zhuǎn)嫁給代理商，而缺少動銷配合，勢必會造成代理商的庫存積壓和市場上產(chǎn)品的滯銷。動銷，需要品牌方、代理商、母嬰門店三方形成合力才能更好的破除銷售屏障，水到渠成。精細化的渠道戰(zhàn)下，奶粉品牌出局還是出眾，動銷很關鍵。