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2020年，奶粉行業(yè)競爭將行至淘汰階段，受沖擊的不僅僅是品牌商，對經(jīng)銷商、零售商等亦如此。同時淘汰賽的結(jié)果立竿見影，尾部的品牌商會大量淘汰，市場集中度會越來越高，專業(yè)化趨勢會越來越強。

“但國產(chǎn)的勢頭相當不錯。對于代理商而言，奶粉行業(yè)的機會來自國產(chǎn)奶粉，以及中國企業(yè)接地氣的玩法，我們更看好飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等品牌。"來自資深的代理商對奶粉關注表示。那么究竟什么樣的奶粉品牌才能在2020年穩(wěn)中求進，才能為代理商、渠道商帶來利益？

2019“哀聲一片”下，國產(chǎn)奶粉增長迅猛

從2018年開始，我們一直在說奶粉行業(yè)的關鍵詞是“國產(chǎn)崛起”，事實上，國產(chǎn)崛起，真的不是說說而已，2019年不管是國產(chǎn)奶粉品牌還是中國企業(yè)進口品牌，中國乳企帶給我們太多驚喜，從當下行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，這一勢頭還會繼續(xù)。

事實上，國產(chǎn)奶粉就在2018年大放異彩，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。這是中國奶粉市場格局巨變的開始，國產(chǎn)奶粉強勢崛起。

到了2019年，外資頭部品牌多數(shù)表現(xiàn)“差強人意”，多數(shù)個位數(shù)的增長，甚至是負增長。而國內(nèi)頭部企業(yè)增速高達百分之三四十。

飛鶴2019年上半年凈利同比增長60.41%，截止到9月30日，飛鶴線下市場占有率達到13.9%，整體市場份額為11.9%，遠遠超過市場第二品牌，并繼續(xù)呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢；

君樂寶預計2019年銷量達到7.5萬噸，超過一億罐，奶粉復購率達到96%，凈推薦率達到45%；

合生元旗下Healthy Times愛斯時光前三季度收入增長持續(xù)強勁，較去年同期上升24.8%；

澳優(yōu)前三季度實現(xiàn)銷售額同比增長24.5%，旗下羊奶粉、牛奶粉業(yè)務都呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭，旗下能力多、荷致、悠藍、淳璀和佳貝艾特等實現(xiàn)“全面開花”，其中佳貝艾特同比增長41.0%，悠藍上半年銷售收入幾乎翻番式增長達到90.98%，或?qū)⒊蔀榘膬?yōu)第二個“佳貝艾特”；

伊利奶粉及奶制品前三季度營收66.8億元。而今年上半年為43.83億元，這也意味著第三季度伊利該項業(yè)務銷售額增長23.07億元，環(huán)比第二季度的18.31億元增長了26%......

從目前的市場態(tài)勢看，越來越凸顯出國產(chǎn)品牌奶粉正孕育著二次騰飛的機會。一方面來自于國產(chǎn)品牌奶粉對品質(zhì)的日益重視，在營養(yǎng)配方的級別上國產(chǎn)奶粉實現(xiàn)了技術(shù)上的更新和升級，消費者信任度在持續(xù)提高；另一方面，源自于政策對國產(chǎn)品牌奶粉的扶持力度不斷加強，2018年后政策紅利更加明顯，從《關于加快推進奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》到《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，要求力爭嬰幼兒配方乳粉國產(chǎn)品牌市場占有率穩(wěn)定在60%以上，這無疑是在政策上給了國產(chǎn)奶粉更多機會。

可見國產(chǎn)品牌重拾增勢，消費者信任復蘇，高端化進程不輸外資品牌，加之政策導向利好國產(chǎn)品牌做大做強。

產(chǎn)品為王，“渠道+品牌”雙贏，才是最佳打法

“經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，留下來都是專業(yè)的，行業(yè)競爭也趨向?qū)I(yè)化”。當下到未來，奶粉行業(yè)的核心競爭力無疑會是產(chǎn)品力。這一點上，目前無論是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌，都在母乳研究領域不斷發(fā)力并將研究成果成功運用于配方奶粉中。

文章開頭就提到，奶粉行業(yè)未來的機會來自中國企業(yè)接地氣的玩法，這對應的就是外資頭部品牌的“品牌驅(qū)動”，外資品牌曾經(jīng)的優(yōu)勢在于就算不給或少給渠道利潤，渠道依舊會去賣，并且是主推，但當外資品牌開始往下走的時候，會發(fā)現(xiàn)，這樣的辦法行不通了，下沉市場的渠道商沒有利潤就不太想賣了，會主推其它品牌，這也是外資品牌下沉之路“水土不服”的原因之一。“當然這些外資老品牌會有自己的辦法，會出一些渠道新品，也更擅長做品牌，但是否能成功需要時間的驗證。”

而國產(chǎn)品牌在一開始就在低線市場擁有強大的優(yōu)勢，未來增長空間更大，其一是據(jù)統(tǒng)計，低線出生人口遠高于一二線城市，占據(jù)了大部分的新生兒數(shù)量；其二是國產(chǎn)高端產(chǎn)品進攻上線市場，雖非易事，但是中國市場是自己的主戰(zhàn)場，操作的可能性較大。

同時當前中國頭部奶粉企業(yè)都在從渠道驅(qū)動往品牌驅(qū)動逐漸發(fā)展，在這一階段的好處是什么？一是既具備一定的品牌力，可以作為渠道商的通路貨存在；二是可以給到渠道的利潤是有保證的，渠道商所賺到的利潤空間還比較大；三是在這個發(fā)展的過程，這些品牌也在嚴格價格管控，保證不要竄貨亂價，從而保護渠道商的利益。

總之，2020年，隨著以飛鶴領軍的國產(chǎn)品牌奶粉市場份額不斷擴大，中國奶粉企業(yè)逐漸構(gòu)筑起自己的核心優(yōu)勢，在守住陣地的同時，與渠道實現(xiàn)共贏，挖掘更多增長空間。