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2020年鐘聲敲響時(shí)，最早的一批90后正式步入而立之年。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年，我國依法辦理結(jié)婚登記1013.9萬對，同比下降4.6%，下降趨勢仍將繼續(xù)。而另一方面，2015年我國平均初育年齡推遲到26歲，晚婚晚育已經(jīng)成為90后群體的特征之一。

越來越多的90后選擇晚結(jié)婚晚育，也就是說，未來母嬰市場的增量會(huì)進(jìn)一步下降，人口紅利的削減使得以量取勝的打法逐漸失效。但少生晚生不等于不生，作為在計(jì)劃生育宣傳下長大的一代，大部分90后經(jīng)歷過義務(wù)教育的熏陶，受教育程度整體高于80后，他們的生育觀里始終涵蓋著“優(yōu)生優(yōu)育”的執(zhí)念。



毫無疑問，未來5年，90后寶媽是母嬰行業(yè)消費(fèi)的絕對主流。過去十年，我國實(shí)現(xiàn)了從第二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，服務(wù)業(yè)代替大工業(yè)，消費(fèi)型驅(qū)動(dòng)取代供給型驅(qū)動(dòng)，要把握輔食行業(yè)的未來，便要正確理解消費(fèi)需求，而理解消費(fèi)需求的關(guān)鍵，在于理解新生代父母的特征。



質(zhì)量優(yōu)先，價(jià)格靠后



據(jù)太平洋親子網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告，2019年，90后媽媽母嬰消費(fèi)月均開支為6877元，其中嬰童類消費(fèi)近4000元，占比57%。可見，90后年輕媽媽們的消費(fèi)能力很強(qiáng)，并且消費(fèi)意愿也高。



報(bào)告顯示，50%以上的媽媽在消費(fèi)時(shí)，首要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，也就是安全性，價(jià)格要素占比下降至32.1%，品牌效應(yīng)逐漸失效。90后媽媽們對價(jià)格不敏感的原因在于整體收入水平的提高帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以及信用經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來帶來的“先消費(fèi)，后付款”的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。



90后媽媽們最為看重質(zhì)量，與其自身追求精致的消費(fèi)理念也有關(guān)聯(lián)，年輕媽媽們?yōu)榱烁魯嗄溉楹蛯殞毜捏w驗(yàn)而選擇價(jià)格高昂的奶瓶，也會(huì)為了奶粉的質(zhì)量出海購買國外品牌，同樣為了解決寶寶輔食的安全問題而DIY制造輔食。可以說，2015年以后的嬰幼兒，才是被優(yōu)生優(yōu)育的一代。



不懂裝懂，精耕細(xì)作



盡管90后父母愿意投入更多精力和金錢來撫養(yǎng)孩子，但不會(huì)帶娃是90后父母的通病。這種通病的根源在于社會(huì)發(fā)展程度加快與人的發(fā)育速度不匹配，一方面，90后被視為溫室里面的花朵，沒有經(jīng)歷風(fēng)吹雨打，很多人自視為“寶寶”，于是帶娃就成了“大寶帶小寶”；另一方面，諸多父母要將精力投入到工作中，以維持精致的養(yǎng)育。



可即便90后父母不懂帶娃，他們也不放心由爺爺奶奶帶，總要時(shí)時(shí)刻刻留意。并且90后父母與爺爺奶奶比起來，撫育觀念發(fā)生變化，即由“粗放型”向“密集型”轉(zhuǎn)變。更多90后父母選擇“精細(xì)化撫養(yǎng)”而非放養(yǎng)。



所以90后父母這種“心有余而力不足”的現(xiàn)實(shí)，推動(dòng)了諸如“寶寶樹”之類的母嬰類社區(qū)交流平臺(tái)的迅速崛起。2019年上半年，寶寶樹月活躍用戶達(dá)1.56億，其本身是一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)，年輕的父母可以相互交流經(jīng)驗(yàn)，也可以向?qū)I(yè)人士取經(jīng)，解決的是年輕父母不懂帶娃的問題。



然而，促使90后父母購買輔食的決定因素，是母嬰社群中的群友推薦（61.4%），其次是親友推薦（52.2%），醫(yī)生和專家分別排第三和第四。可見，媽媽們更愿意相信同樣養(yǎng)娃的同齡人，這也就是為何越來越多的零輔食等經(jīng)銷商搞社群營銷的原因。



但社群營銷的弊端之一在于信息不對稱，尤其是對于養(yǎng)娃一知半解的年輕媽媽們。她們會(huì)在社群里進(jìn)行交流從而形成偏頗的認(rèn)知，比如蛋白質(zhì)含量越高越好、食品添加劑是毒藥等等，若問其原因，大多出于歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和社群營銷的宣傳，她們本身對于各種營養(yǎng)成分云里霧里，但這不妨礙以此作為消費(fèi)的理由。而經(jīng)銷商恰好運(yùn)用這點(diǎn)，將一些“知識(shí)”通過宣傳或科普植入消費(fèi)群體，增強(qiáng)用戶黏性和品牌名譽(yù)度。



可以預(yù)見的是，隨著90后父母受教育程度越來越高（尤其是未來5年以內(nèi)的95后），經(jīng)銷商通過社群營銷觸達(dá)消費(fèi)者的方式所起到的效果會(huì)下降，因?yàn)樵絹碓蕉嗟妮o食廠家會(huì)培育自身的知識(shí)生態(tài)，從宣傳銷售到培育市場。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有讓市場知其然并且知其所以然，消費(fèi)者才會(huì)買單。



因地制宜，因時(shí)制宜



受過教育的90后父母，他們學(xué)過辯證法，知道一切從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是的道理。即了解所有經(jīng)驗(yàn)只能借鑒，不能解決當(dāng)下發(fā)生的問題。這里暗含的邏輯，從商業(yè)角度上講，是場景化的需求根源。



毫無疑問，場景化是破局新零售的核心。從消費(fèi)端看，消費(fèi)者追求個(gè)性化以及實(shí)用性，在不同場景下，其需求是不同的，輔食開始倡導(dǎo)分段，其本質(zhì)就是場景的變化。從供給端看，消費(fèi)場景的變化反向引導(dǎo)著輔食供給的變化。



以果泥為例，以前，果泥是寶媽自制輔食的首選品類，因?yàn)樗阋擞趾米觯袀�(gè)冰箱儲(chǔ)存，一次做好可以給寶寶吃幾天。現(xiàn)在，寶媽溜娃越來越頻繁，遛娃總不能帶一罐米粉出去，帶零食的話，顏值和90后寶媽又不夠匹配，帶包裝靚麗又營養(yǎng)均衡的成品果泥無疑是最佳的選擇。隨著“遛娃帶果泥”的痛點(diǎn)幾乎成了硬需求，除了飽腹類輔食，輔食市場的果泥份額已穩(wěn)居第二。



知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，把握輔食消費(fèi)人群特征避不開這三點(diǎn)！



消費(fèi)場景的變化，是生產(chǎn)者必須考慮的因素。求知欲旺盛、消費(fèi)意愿強(qiáng)、消費(fèi)能力高、追求品質(zhì)、個(gè)性化是90后父母的標(biāo)簽，未來十年，這些標(biāo)簽將為輔食的消費(fèi)痛點(diǎn)帶來無數(shù)新改變，只有真正深切了解90后，才能把成品輔食帶到她們的面前。