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新消費時代，顏值已經成為了產品突出同質化重圍、俘獲消費者的標配。在由母嬰行業觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業家領袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”上。湯臣杰遜聯合創始人陳海威就從湯臣杰遜通過一系列案例，深度剖析如何通過視覺打造助力母嬰品牌升級。以下是其演講內容全文：

今天大會的主題是年輕家庭增長力，在我看來，年輕家庭的第一要義就是年輕，因此，我要和大家分享的是湯臣杰遜如何用視覺賦能品牌和企業搶占年輕用戶心智。

顏值已經標配

母嬰品牌視覺升級案例剖析

近一年抖音爆火，吸引年輕用戶的一大關鍵就是產品顏值，顏值是撬動品牌、產品和消費者距離的第一杠桿。近年來，我們通過一系列的顏值升級，創造了大量的網紅爆款。譬如，紙尿褲市場同質化極其嚴重，早在2017年，我們就幫助爽然紙尿褲進行產品顏值方面的提升，通過改變其產品外觀包裝，拉近了爽然品牌和消費者之間的距離。

另外，品牌產品同質化嚴重的還有面膜。這幾年，化妝品行業特別是彩妝行業競爭加劇，我們可以發現，但凡是是做的好的品牌，無論是店鋪、形象還是產品內外包裝無一例外都是顏值擔當。同樣，電動牙刷也是這幾年在消費升級大勢之下迅速爆發起來的一個產品，目前在細分市場上已經出現了專門為女性定制的電動牙刷，且價格帶相對較高，對于女性用戶來說，產品的技術參數并不重要，相比之下，產品的外觀顏值更值得關注。在我們看來，品牌要通過年輕用戶喜聞樂見的方式做產品展現，盡可能地拉動產品和消費者之間的距離，從而促成成交。

像孕產婦用品也是一樣，例如我們和施美因合作的月子好心情待產包，就是通過設計美學來實現產品升級，利用產品外包裝的色系色調緩解孕產婦憂郁感試圖給予其好心情。

還有大鱷云集的休閑食品，我們和三只松鼠合作推出了朋克養生產品，主要是基于當下兩大主流現象，一是，熬夜越晚的女生在化妝品上花費的客單價越高，二是，越來越多的95后用戶唱著歌泡著吧喝著開水泡枸杞，戲劇化演繹當代年輕人的養生。

眾所周知，品牌獨特的視覺符號是降低品牌傳播成本的基礎條件。在我看來，IP有兩種，一種是類似于吉祥物或者是符號的IP，一種是場景IP，而場景IP也是近幾年的網紅爆款。以名創優品為例，早期以九塊九起家，但是相較于其他同類店來說，它的產品顏值相對更高，顧客進店轉化率基本維持在83%-85%之間。此外，諸如良品鋪子等進店成交率均保持較高的水平。以完美日記為例，在2019年爆火，備受年輕用戶青睞，有數據稱，完美日記門店場景重點額用戶平均在店鋪的停留時間超過40分鐘。以上都是我們所說的各式的場景。

塑造優質IP

助力童泰實現品牌年輕化升級

早在2019全球母嬰萬人大會上，湯臣杰遜CEO劉威劉總就曾分享可口可樂借助圣誕老人這一強勢IP塑造品牌場景講述喜悅和慶祝。今天，在2019中國母嬰企業家領袖峰會上，我將分享一下場景化/IP化與母嬰行業之間的結合的部分案例。

以童泰為例，無論是在產品還是視覺表象上都缺少差異化，實際上童泰有一個相對明顯的記憶符號，但是在品牌表達的時候被淹沒了，并沒有變成深刻的品牌資產。另外，平面角色的應用在消費者的印象中存在很大的同質化，而且很難記憶。基于此，我們通過虛擬IP角色建立來塑造品牌差異化，首先我們給鹿穿上衣服變成太空鹿，之后把這個鹿變成立體的形式，使消費者非常容易識別這個角色。有了鹿這個角色，還有要場景，有場景才能有內容和故事。因為童泰集團涵蓋的品類特別多，有童裝、用品、玩具、洗護等超過八個品類，因此，我們用不同的星球場景和童泰不同的品類做結合，最后將點點鹿在各個星球里面發生的各種各樣的故事塑造出來，使用戶形成深刻記憶。

我們還是先做平面形象然后再做立體形象，這個形象可以在實體店、網店、伴手禮、產品符號、直播道具、抖音IP等多領域應用。聚焦在嬰童服飾設計上，大家可以看到小朋友的服飾上已經開始加入太空元素，無論是禮盒包裝還是內衣褲套裝的設計上都在試圖和點點鹿產生關系；又如它的玩具系列，將點點鹿置身星空中，星空的物質圍繞著它，正如在寶寶的成長過程中，玩具是他的伙伴，陪他一起成長；奶瓶系列也是一樣，點點鹿沖上太空，挑戰未知，正如寶寶要想獲得成長需要補充能量，才能擁有力量勇敢前行。此外，搖鈴系列、紙尿褲系列和洗護系列也都有各自特有的方式，共同點就是全部運用到了太空點點鹿，包括點點鹿與線下場景的結合也充分運用了星空元素，很好地將這一場景化IP貫徹下去。

以上就是關于童泰產品及品牌升級的完整案例，我們希望，當消費者看到太空鹿就能想到童泰，這樣一來很好地通過場景化IP大大降低了消費者和品牌之間溝通的障礙。同樣，其他行業也是如此，當我們確定好一套標準后，可以同步應用到線上線下，通過優質IP的塑造形成強烈的品牌記憶，明顯的與競爭對手進行印象區隔，大大降低品牌的傳播成本。

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