| 品牌年輕化：從前的品牌為了區分現在的品牌講究心動 |
| 發布日期：2020/2/27 發布者：佚名 共閱47085次 |
品牌年輕化等于年輕人化嗎？ 這個問題很多人討論 -- 我認為品牌年輕化≠年輕人化，因為如果這是正確的，邏輯是"你的目標顧客喜歡跟他們相似的產品"。 假如這是正確的，就很難解釋這么多年輕人喜歡買勞力士，老年人喜歡蘋果華為，中年人一樣喝百事可樂。 事實上，對于有社交屬性的消費品，顧客更喜歡與他們的理想人格相近的品牌，比如手機，包包，衣服。對于純消費品的產品，顧客更喜歡與他們自己相近的品牌，比如洗護用品，家具。 而最近我們觀察到的一個趨勢，就是某些本來是純消費品的品類，比如美妝護膚的SK-II, LANCOME, LA MER也開始向顧客的理想人格轉變(比如SK-II用某代言人強調個性與自由)。 因為在日常生活中，這個品類的話題成為了談資，消費者更多地在社交生活進行討論，也就有了社交的屬性。 這也就解釋了為什么連格力，美的這種家電品牌也需要年輕化，因為智能家電現在也是很多消費者之間的熱議話題之一。 什么品牌需要年輕化？ 除了上面我提到的品類具備了社交屬性以外，一些大公司過去賴以成功的戰略也讓他們不得不進行年輕化。 對這個問題最常見的解釋是：品牌之所以要年輕化，是因為他們本來服務的那個人群老了，不再是消費主力，所以要討好年輕的主力消費群體。 首先，中年消費群也不是近幾年才突然進入老年市場。誠然我國銀發族的消費市場一直處于擴張狀態，但是我們也沒有觀察到一些特別的節點，是這部分中年消費者突然轉換到了老年消費模式。 更何況，為什么品牌年輕化的趨勢沒有出現在2010年前，而是最近幾年呢？畢竟對于這些動輒幾十上百年歷史的品牌來說，十年時間不過是很小的一段。 所以我覺得上面的解釋有對的成分，但是不完全。 那么問題來了，肯定有一個更深層的原因，導致很多品牌這么迫不及待要進行年輕化。 品牌，從某種意義上來講其實是產品的一種工具，這個工具的目的，是吸引消費者從一個品類的眾多選擇中購買自己。 如果你是一個歷史愛好者，就一定會研究意識形態作為統治工具，與統治者要達成目的之間的關系。戰國時期，戰爭的目的從爭霸到滅國，就需要更大限度動員全國資源，于是從尊儒變成尊法。到了漢武帝時期，統治目的變成了維持最高合法性，所以從尊道改回到尊儒。 無論是歷史演進，還是商業邏輯，都離不開“要磕釘子，就要用錘子，而不是斧頭”-- 工具是為目的服務的。 品牌作為工具之所以要變，是因為目的改變了。
先拋結論，我認為品牌年輕化的原因是 --以前做品牌，目的是為了方便區分和識別；現在做品牌，是為了被消費者"一見鐘情"。 我認為這是一個消費者的行為和思想改變的相互作用 -- 行為變化"消費路徑縮短重構"和思想變化"審美自信的增強"。 一、消費路徑的縮短重構 我們回到10年前或者更早，在網購還沒有流行起來的年代，那時候大家是怎么購物的？一般都是在報紙，電視廣告上看到想買的東西，然后去大超市或者零售店購買。 從你有某個需求，到最后在零售渠道找到這個產品，然后買單，這是一個非常漫長的過程。（畢竟零售店不一定就在家門口，你也不一定馬上有空去逛） 所以那個時代的品牌，首先要達到的一個目的，是讓你別忘了它。那么最能讓人記住的是怎樣的品牌呢？肯定就是品類的頭部品牌。比如想買軟飲料，馬上想到可口可樂。
但是只要有利可圖的生意，肯定就不缺乏競爭者。這些品類的后來者，很難通過單純關聯某個品類讓消費者記住。 我們人類的大腦最原始，也是最有效的記憶方法，當然要數分類記憶了。所以后來的競爭品牌就通過在品類前加上形容詞，達到分類的目的，比如“年輕人+可樂”的百事可樂，“安全+汽車”的沃爾沃，通過占據和放大這個形容詞，來讓目標消費者記住。(這就是我們一直說的定位理論) 如果覺得上面太長不想看，那你只需要記住這句話 --過去的消費者依賴心智記憶購物，所以品牌要不就直接做到品類第一，不然就差異化自己，做到讓消費者記住。 相反，現在的消費者，最大的特點是整個消費鏈路都是實時的，甚至可以跳過前兩個步驟，直接評估和購買。 所以一個品牌成功的關鍵就變成了 --在任意一個觸點的短暫接觸讓消費者馬上心動。 二、消費目的變成了為自己消費 在之前的文章我有提過，這一代的中產消費者的消費動機發生了根本的改變，如果說以前的消費者都需要為自己的任意一筆消費找到一個合適的理由（比如買一套高檔西裝目的是為了應酬），現在的消費者為了取悅自己而消費（比如買一套高檔西裝是為了讓自己在生日更開心）。 這種改變還體現在，從前以利他為動機的消費市場變得沒那么常見了。 哈佛商學院有一個洞察，過去十多年中國的奢侈品市場與送禮消費有高度相關性。在2014年，由于國家政策的改變，商務送禮消費下降，進口高端洋酒，手表銷售額都下降。而近年來的奢侈品消費回升的原因更多是由于消費者自己對奢侈品品牌的認同。 其實不僅僅是奢侈品，還有很多小的圈層消費，比如漢服圈，潮鞋圈，飯圈的消費都遵循著一個新的邏輯 -- 我覺得好的就是好的。 除開其他社會因素，中國的年輕消費者的審美自信增強了，消費者的個人審美成為了決策的最大因素。 上述兩個變化造成的結果，是那些原本通過純粹的買流量（找更大牌的代言人，冠名更大型的節目，控制更多渠道等）就能發展得很好的品牌開始急了。 比如大白兔奶糖，這個品牌過去的成功是由于過年的送禮需求，在幾十年前那個物資匱乏的年代，“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”讓它火了，這時候只需要找更好的渠道就不愁銷售； 同理飄柔，海飛絲，這些大型洗護品牌，在過去的十幾年只需要不斷找大牌的代言人，拓寬更多渠道，買更多電視黃金時間的廣告就能發展。 我們看到很多進行需要年輕化的品牌大部分都是行業領先的中高頻次消費品，因為這類消費品對消費者路徑是最敏感的。 怎樣做品牌年輕化？ 所以根據我上面說的，不是所有品牌都需要做年輕化。 那些漸漸具備了社交屬性的消費品牌，還有按照本來通過純粹的買流量，擴渠道已經不能發展的品牌需要通過年輕化獲得新的增長。 就如同上面說的，以前的品牌核心是讓人記住，現在品牌的核心是讓消費者心動。 別看這個思維看起來很簡單，但是很多人繞不過來。 因為要讓人記住并不難，很多時候只需要不斷增加曝光，和消費者接觸的次數多了，又或者用非常簡單重復的信息來洗腦，就能被記住。 （比如大家還記得恒源祥的卡機廣告吧？擱在過去大家記住了，到賣場自然會去找這個品牌。但是現在，消費者到淘寶上一搜這個品牌，彈出來很多類似的毛衣品牌，而且看上去圖片更吸引的，性價比更高，馬上就被吸引走了。這就是區別） 能讓消費者心動的品牌，套用非誠勿擾的用語，就是不會不理我的，并且擁有有趣靈魂，并且能帶出去的對象。我認為可以從三個方面塑造： 有反饋的溝通 制造沖突 新元素混搭 一、有反饋的溝通 萌文化如今在主流文化中大行其道，B站的發展迅猛可以側面印證這一個潮流。 以至于給了很多品牌一種錯覺，覺得要貼近年輕人，就要玩轉萌文化，變得可愛。 但實際上，"可愛"之所以成為主流文化，并不是因為好看，而是有更深層的心理需求邏輯的。 有研究表明，"可愛"是為了獲得反饋和互動，與新型的社交連接方式有關。比如我們看到一只可愛的小狗或者嬰兒，會忍不住上去逗一下，這其實就是可愛的作用。 現在的年輕一代每天都能在互聯網上接觸到陌生人，為了最有效率地進行互動，萌文化就成為一個很有用的橋梁。 所以總結一下，年輕人喜歡萌，本質上是在社交中渴望反饋。 同理，如果一個品牌能夠不斷地給予消費者反饋，特別是個性化的反饋，就能很容易被年輕消費者接受。 比如小米是以打造和運營粉絲社群起家的，一開始在論壇通過與MIUI的用戶互動不斷改進操作系統，積累了一大群忠實消費者。 杜蕾斯則是通過在微博中與粉絲進行互動，通過講段子的方式獲得很多顧客。(PS. 杜蕾斯可是有超過90年歷史了) 雕牌在微博上打造的"雕兄"與粉絲的互動也讓很多年輕人喜歡上了這個老牌日化品牌。 年輕消費者最愿意看到的，是他們的聲音在品牌的產品或者運營上得到反饋，而不再是以前那種講書式的轟炸宣傳。 二、制造沖突 我們判斷一個品牌能不能讓年輕人心動，其實本質上是在講它適不適應這個時代的價值觀。 這個時代最大的一個價值觀是即便相反的立場也沒有絕對的對錯，比如國產與進口，大眾與小眾，熟悉與陌生，奢侈與性價比，復古與現代等等，很多固有的觀念都需要有新鮮元素來打破。 比如李寧國潮的成功，是他把國潮這個元素與世界性進行了強烈的對比，參加紐約時裝周把這個沖突展現到了極致，更深一層講，它把中國元素很難走出國外這個原本的文化觀念打破了，于是就獲得了年輕人的歡迎。 （同理華為的中國質量的品牌也是把中國制作是低質量的這個觀念打破了，成為中國黑科技所以獲得年輕人的喜愛；沿用這個路數的還有完美日記的國家地理雜志系列，晨光文具的大英博物館系列） 我們看到現在很流行的一個說法是：做品牌需要講好一個故事，這背后的原因就是沖突造就好的故事。 其實不僅僅是從時間和文化維度的沖突，還有代際的沖突(比如"啥是佩奇"的視頻，你沒看錯，佩奇也是一個超過15年的IP了)，平凡與夢想的沖突(臺灣大眾銀行的"夢騎士")。 這里我們可以看到的一個規律，就是利用品牌本身的調性制造出反差與沖突，更能成為一個年輕人覺得有趣的品牌。 三、新元素混搭 如果我們問年輕人會接受的品牌有什么特點，我相信有這么一個簡單但是真實的回答 --用了之后我覺得自己過的挺好。 這是一個看似簡單，但是實際上很多老品牌都跨越不過去的檻，因為年輕人的審美觀改變了。 比如很多酒類品牌，比如哈爾濱啤酒，雪花啤酒，在以前物資匱乏的年代，能夠喝得上，就是當時的年輕人覺得自己過得挺好的證明了。 但是現在的年輕人已經不是"幾瓶啤酒，一碟花生米"的生活就能夠滿足的了。要想讓自己過的挺好，說不得現在得沖一杯枸杞，放幾根人參來嚼。 那么假如這個品牌本身已經不能吸引年輕人的審美， 比如啤酒，糖果這種不健康的品類，那怎么辦呢？ 事實上，這個問題的答案有一家面臨這個困境的企業已經做出了嘗試，這個就是可口可樂。 可口可樂從進入21世紀開始銷售額下滑，主要因為它是一種糖漿飲料，高糖飲料在年輕人的審美肯定是不健康的。于是可口可樂首先推出了零度飲料，但效果并不是太好。 于是可口可樂開始把自己的品牌做成IP，與其他品牌聯名推出了衣服，美妝等完全不同品類的產品。 類似的，麥當勞作為一個快餐的品牌，快餐被認為是不健康的食品，而麥當勞聯名推出的快餐皮包和美妝品。還有大白兔和維他奶，這就是很多品牌年輕化過程中嘗試的跨界。 這樣跨界的新元素搭配，會讓年輕人有新鮮感，覺得很好玩。 但我認為跨界真正的作用，不在于通過其他品牌增加自己的曝光，而是淡化的品牌資產與原本產品的聯系，對品牌進行保值。這樣的好處是更容易融入到年輕人的生活。 總結 我認為品牌年輕化的根本原因，是在于品類本身突然具備了社交屬性，消費者路徑的變化和他們審美自信的增強，導致自我價值觀對消費決策的影響更大了。 受到這兩個因素影響最大的品牌，是中高頻次的消費品。因為這類消費品以前的玩法是通過各種手段讓消費者記得住，而現在的核心是讓消費者動心。 我覺得無論是對人還是對物，消費者決定自己偏好的邏輯是內在一致的。因此類比人們在日常生活中會對什么異性動心，我覺得品牌的年輕化可以通過增加反饋的溝通，制造沖突來講故事和混搭新元素來進行。 最后做一個大膽的預測，我認為未來的商業世界最值錢的會是IP，因為隨著科技的進步和供應鏈網絡的完善，產品之間實質的差異會不斷縮小，而成本優勢也只會逐漸趨平，最終差異會出現在附加價值，也就是我們講的品牌資產。 因此品牌把自己與產品脫離開來進行IP化是未來的趨勢。有的人可能會問，脫離了實物的品牌IP還有價值嗎，就像可口可樂如果沒有了這瓶糖漿，這四個字還有含義嗎？ 我想說這就是赫拉利在《人類簡史》里面提到的，把人與動物真正區分開來的是我們能夠從虛無中想象出有意義的東西。 |
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