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　　去年杭州云棲大會上，馬云首次提出了新零售的概念，隨之帶來了娃哈哈董事長宗慶后的炮轟，其實按照宗慶后經營娃哈哈的理念，無非最想多說一句“咱少點套路，要多做些實事”。

　　2017年3月，阿里研究院拿著馬老師新零售的命題作文，做出了題為《C時代,新零售》的新零售研究報告。主要做了如下的闡述：1、新零售定義：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態；2、三大特征：（1）以心為本：掌握數據就是掌握消費者需求，（2）零售二重性：二維思考下的理想零售，（3）零售物種大爆發：孵化多元零售新形態與新物種；3、重構人貨場：從“貨-場-人”到“人-貨-場”；4、零售的本質：無時無刻地始終為消費者提供超出期望的“內容”。

　　這正如大多數互聯網企業的常規推廣套路！習慣于制造新概念、新名詞來掌握話語權，塑造自己對行業內外的品牌勢能，即便身為電子商務領域領導地位的阿里巴巴來說，也無法免俗。

　　“新零售”的新概念說得神乎玄乎！對于大多數忙于日常具體業務的零售店主來說，有了參考價值，未必有實際的操作價值。由此，筆者試著從日常業務經驗來闡述對于實踐“新零售”的理解。且不管“新零售”還是舊零售，把通俗易懂的方法論能融匯到具體的工作實踐當中去，就會有實際的參考意義。

　　一、“新零售”之營銷落地，關鍵在于做好消費者洞察！

　　以心為本的“新零售”說的就是營銷，營銷的本質上就是回歸到對人性的研究，從而完成消費者洞察，進行精準營銷。任何市場總是有一個從“空白市場→開發市場→競爭市場→過剩市場”的過程。前幾年生意好做的時候，供不應求，生產什么消費者就買來用，人之惰性，本來產品就不愁賣，怎么會多此一舉考慮消費者會怎么買？久而久之，經營者容易形成所謂的B2C經營思路！

　　等到市場競爭者不斷進入后，現在市場的生產變得極度過剩了，經營者再依然按照原先B2C的經營思路來做，必然導致不適應消費者需求，企業的經營就會漸入困境。改善經營能力，就是做好消費者的洞察，便是“新零售”下的C2B。

　　從實際操作方法的角度上來說，消費心理影響了消費行為，消費行為決定了消費品類，按此公式，“新零售”下的消費升級主要體現在如下4個顯性特征：

　　1、消費心理是“怕死”→消費行為：越來越注重健康、品質和安全→消費品類：消費者更愛選購烘焙、NFC果汁、酸奶、乳酪、代餐食品和成人保健食品等產品；

　　2、消費心理是“愛美”→消費行為：更加注重顏值和個人形象→消費品類：消費者更愛選購高端化妝品、面膜、彩妝、男性護膚、微整容、健身塑形等產品；

　　3、消費心理是“缺愛”→消費行為：更加注重社交和個人成長→消費品類：消費者更愛選購高端煙酒茶、職業成長教育類平臺、婚戀平臺、社交軟件等產品；

　　4、消費心理是“會玩”→消費行為：注重旅行和娛樂→消費品類：消費者更愛選購兒童樂園、手機游戲、電影視頻、跨國旅行等產品。

　　或許對于一些早些年已發家致富的經營者來說，許久遠離了真正深入一線市場的操作，早已不接地氣，久而久之就脫離了對于新興消費者群體（80/90后）的洞察，產品和營銷做得不接地氣，這就意味漸漸地脫離了生意發展的潛力。

　　“我就是我、愛憎分明、沒錢也任性”是這一代90后消費群體的集體個性標簽。更注重性價比，注重實惠、要求口味、質量、品牌等各方面都要好；更加追求顏值、享受和體驗，包裝、口味、廣告的影響變得更為顯著。如果按照常規做四平八穩的產品，反而不會引起他們的興趣。并且，這一代90后年輕消費者很少因為便宜或者打折購買產品，在產品某一個方面做得足夠出位，才能真正打動新生代的消費者。

　　“新零售”之營銷落地的本質先決條件是做好消費者洞察，順應消費趨勢，聚焦核心品類，做順手的趨勢性產品！

　　二、“新零售”之運營落地，關鍵在于提升企業的管理效率！

　　隨著這些年“互聯網+”和“+互聯網”行動的不斷深入，從2016年下半年開始，互聯網行業已進入下半場，風投也變得不再“瘋投”，而是有選擇性扶持有成長潛力和盈利預期的互聯網創業企業。

　　對于我們面臨的現實來說，當無法通過增加用戶數量來擴大盈利面積的時候，就意味著要通過自身產品和服務能力的提升，來吸引用戶愿意來掏更多的人民幣來購買，從而實現用戶質量和客單價的提高！

　　那么，關于用戶質量和客單價能夠提高，具體怎么做，本質上在于提升企業的管理效率。為此，筆者認為有以下三個方面可以著手去做。

　　1、員工效率的提升

　　所謂公司是“人和人的組織”，再好的企業愿景靠的是員工去一個個具體進行實現，那么，怎么激勵員工、提升員工工作積極性，是企業運營效率能夠得以提升的前提條件。

　　①找好合適的人是干事的先決條件。對于有些企業來說，對于進入企業的員工，簡歷關注得太多、專業能力關注得太多，但忽視了這位員工的家庭背景和經濟狀況。到企業里面來打工，想要干得出彩都是一件很辛苦的事情！專業不對口不要緊，因為大學畢業生畢業之后沒幾個人從事的事情是專業對口的。現在還不會，或者還沒完全學會，其實也不要緊，本質上企業每天都在變，很多新的技能都要求有人會現學現用！

　　員工能否勝任自己的工作，根本的動力是他/她自身的自我驅動力。你總沒法指望家里有個10套房收租、開著奔馳寶馬來上班的90后，會跟著你熬夜加班吧。每個人都有理想，但未必每個人都吃得了苦。對于某些一線實干型崗位來說，對于內心驅動力的關注，才是重中之重。

　　②信任員工，按具體事項進行約束，放手讓員工干起來。員工效率的提升，光是自我驅動是不夠的，還是要有約束。大多數企業老板，一談到對員工的管理約束，就這個這個不放心，那個要擔心；結果呢，老板成了忙里忙外的“萬能人”，企業還做不大，吃力不討好！

　　老板你敢不敢放手讓員工干，某種程度上意味著你的公司能不能做大，你的組織能不能夠成長起來。同時，我們還得相信大部分團隊，能夠有自我約束能力，有正常的道德底線。但是你要跟他講，是什么樣的道德底線，什么紅線不能踩，群眾之間也是會互相監督的。

　　2、管理效率的提升

　　為何企業還在小企業的時候，做事效率就非常高；為何企業大了，反而變得臃腫不堪，拖拖拉拉。

　　這里面第一個問題是“去中間層”的課題。一個人一個主意，一萬個人沒準就搞出一萬個人的主意，企業的工作執行力從企業高層往中層往基層到執行者進行遞減，企業的市場靈敏度又從執行者往基層往中層到企業高層進行遞減。高層在罵一線市場的執行者執行能力差，一線的市場執行者又再罵企業高層閉門造車、“屁股指揮腦袋”。組織層級越大，這些毛病就越多。因此，管理效率提升的第一步，就是盡可能的小組織化，去中間層，少些官僚，多些干活的。日本稻盛和夫的“阿米巴經營”，阿里巴巴“大中臺，小前臺”模式的組織管理實踐，都是可以值得研究的案例。

　　第二個問題是“透明化”和“事項化”管理。不是為了上班而上班，更不是為了上班打卡而去點名報個到。有些企業一大毛病是內部“小白兔”、“大白兔”和“養老族”太多，企業制定的制度往往是為了應付交差，浮于表面的文章。管理效率的提升，很有必要做的一件事是剔除掉一些沒用的表面文章，把市場前線的競爭推進到組織中去，更加透明、更加依照具體的事項進行工作安排和管理，日事日畢。

　　3、品牌效率的提升

　　美國管理大師彼得.杜拉克在《新現實》一書中說過一句經典：“企業的經營成果在企業的外部，企業內部只有成本；企業競爭的終極戰場是用戶的心智！”互聯網的下半場，各類互聯網零售平臺生產極度過剩的時代，零售商本身作為一個渠道品牌對用戶心智的爭奪也進入日趨白熱化。這個時候，假如你做得不出彩，同樣也意味著最后的沒落。

　　品牌效率提升核心做兩件事，顧客語言和銷售語言。首先，對顧客語言來說，你得讓你的目標用戶知道你是干什么的，并樂意傳播它的價值；其次，對于銷售語言來說，你也得讓你的合作伙伴和員工知道你是做什么的，并樂意傳遞它的價值。

　　品牌效率的提升有三大問。第一個問題，你是干什么的？也就是說品類的定位。淘寶是線上集市，延伸出來的意思是“到這里過來淘各種寶貝的購物商城”；愛嬰室是賣母嬰產品的，延伸出來的意思是“關愛嬰幼兒的購物商城”；如此生活APP，不知道干啥的？伊西威威APP，也不知道干啥的？當用戶不知你是做什么的，員工和渠道商們不知道說啥的時候，就無形當中造成了巨大的經營成本！

　　第二個問題，你有何不同？你跟線上的淘寶天貓京東蜜芽貝貝網有何區別，你跟線下的樂友愛嬰室愛嬰島孩子王又有何區別？你得確切地告訴顧客，選擇你的理由是什么。

　　第三個問題，你這么牛逼，何以見得？“王婆賣瓜、自賣自夸”，這個淺顯的道理大家都知道。消費者為了避免上當，都會對你進行驗證。這個時候，你得十分注意用戶對你品牌的認知；聚焦核心品類打造專業感、更好地服務好現有用戶培養好口碑，都是有效的途徑。當然，有時候你對顧客對于品牌認知的偏差，也會造成投資偏差。比如，云南白藥因顧客心智中有“白藥止血”的認知，跨界到云南白藥藥膏領域，自然而然就會想到白藥牙齦止血的功效，就非常成功；霸王洗發水，跨界到霸王涼茶領域，就因為顧客并不認同霸王中藥世家的認知，覺得在涼茶身上會喝出洗發水味道，而最終失敗。

　　三、“新零售”之系統落地，關鍵基于具體業務場景部署大數據！

　　現如今的市面上，鼓吹大數據是靈丹妙藥的太多。筆者認為，具體實體企業想要做好“新零售”大數據的落地應用，核心要考慮好以下三個方面。

　　1、“新零售”大數據系統應用既要有戰略部署的大方向，也要做到足夠落地務實。企業沒必要去趕時髦，不是為了做而做，對企業組織來說要有切實的愿景。俗話說“別人的生意最好做”，然后那些發財的故事，聽多了就暈圈。大數據應用更不是因為這是個熱門領域而去做，守得了寂寞，干得了長遠，還得認清自己真正的核心利益需求，再去逐個逐個去部署系統。

　　2、一定要基于企業具體業務場景進行大數據信息化部署。對于實體企業來說，你們是賣貨的零售企業，而不是賣數據的公司。大數據系統的有效應用，一定得是為企業具體業務提升所服務的。

　　3、企業的大數據部署要整合成一個大系統、互聯互通。以前企業因為熱衷趕時髦，把什么ERP、CRM、SFA、DMS和OA等系統都買來、搞了一大堆，但都是各種獨立的模塊，實際上公司各個業務板塊和部門之間還是一個個信息孤島，那么這對于整體效率的提升，沒有互聯互通，就沒有任何效果。