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湖南舒比奇生活用品有限公司總經理彭敏先生

　　憑借“不紅屁屁”的核心點進入市場

　　2009年，剛剛成立一年的湖南英氏創建紙尿褲品牌——舒比奇。

　　那時候，母嬰產品還比較短缺。母嬰渠道雖然快速發展，但是連鎖化、規模化遠不如現在成熟。90%以上的紙尿褲仍在商超渠道。

　　那時候，母嬰產品還比較短缺。母嬰渠道雖然快速發展，但是連鎖化、規模化遠不如現在成熟。90%以上的紙尿褲仍在商超渠道。

　　渠道的需求，巨大的市場滲透率上升空間，以及借助輔食品類“投石問路”建立起來的強大網絡，舒比奇品牌誕生了。為了在眾多紙尿褲品牌中脫穎而出，舒比奇聚焦紙尿褲“不紅屁屁”的核心點，聯合廣州中山大學藥物開發研究中心推出了中國首款專利防紅臀紙尿褲，產品一上市便極大地迎合了當時市場需求。2014年12月，舒比奇全新升級為舒比奇高護，以嬰兒臀部皮膚護理專家的形象上市。

　　要做出品質超過國外品牌的產品

　　如今的紙尿褲市場擁有300多億的市場規模，未來幾年將達到800多億。

　　據彭敏介紹，2009年，紙尿褲的市場滲透率僅30%多，現在也才48%，相對于發達國家100%的市場滲透率來說，發展潛力極其可觀；從使用頻率來講，國外一天一個寶寶平均使用6-7片的紙尿褲，國內平均為3-4片。

　　幾大國外品牌占據了60%多的市場份額，實力不錯的國產品牌搶占了20%的市場份額，剩下的1000-2000個小規模的品牌搶占不到20%的市場份額，并且大多下沉到了注重毛利的三四線城市。用彭敏的話形容，現在的紙尿褲市場正處于“最瘋狂的時代”，也是品牌集中化的“黎明前的黑暗期”。

　　截至2016年5月，舒比奇已覆蓋全國各省、直轄市（除港澳臺）市場，實現與全國95%以上跨區域運營連鎖系統的深度合作，其中全國性的母嬰渠道有樂友、咿呀母嬰、貝貝熊、小飛象、孩子王等。

　　對于一個企業來說，若要有足夠強的市場競爭力，在彭敏看來，產品力、品牌力、渠道力，這“三力”之間必須要實現最佳優化組合。

　　國外品牌之所以能在中國站穩腳跟且市場份額那么大，一是占據了市場先機，二是有品牌力和產品力優勢，三是更懂得傾聽消費者心聲。近年來，雖然隨著國產紙尿褲產品力優勢不斷凸顯，可以與國外品牌媲美。但是，國產紙尿褲在品牌力建設上與國外紙尿褲差距仍舊很大，自主研發力弱。

　　為了打造不輸于甚至超過國外紙尿褲品質的產品，舒比奇在產品研發上，自建了行業示范性工廠，并在長沙二環以內絕版工業地段——隆平高科技園自建孕嬰童產業基地，預計今年10月投入生產，建成之后，將主力為舒比奇提供更好的品質保證和產能支持。

　　同時，引進高端技術人才也是舒比奇一直在做的。舒比奇從寶島臺灣引進行業經驗超過30年的高級人才來提升和帶動整個研發團隊。該研發團隊，還源源不斷地吸納了來自中國紡織大學高分子專業及無紡布專業的碩士研究生。用專業人才來強化產品力，舒比奇同比很多沒有研發隊伍的企業顯然已領先一大步。

　　除了以上兩點，設備也非常關鍵。舒比奇與全球頂級設備商、供應商合作，美國惠好、德國漢高、日本住友等都是項目合作伙伴，確保產品擁有更好的品質。企業引進兩臺世界級衛生用品設備制造商——日本瑞光的成長褲設備，6月份正式投入生產。

　　企業在自動化、智能化上投入很大，比如自動包裝機、自動傳送帶、智能物聯，規劃了機器人的端口為未來智能化生產做準備。為更好優化和整合產業供應鏈，企業還將進一步加強信息化建設，從上游到下游未來都可以實現“可視化”，并與亞太地區軟件公司“用友”，合作開發了信息化建設工程。

　　在加強產品力研發的同時，舒比奇也同樣一直關注消費者需求。企業每年投入上百萬，與亞洲ACORN市場研究集團合作，進行消費者市場深度調研，通過小組座談會、1對1入戶家訪等定性調研，來探索消費者的消費行為習慣和態度，對不同品牌的評價和印象，了解消費者的內心需求。通過大量的面對面訪問、陪同購物等定量研究，來獲取可信度更高的量化結果，以此得到有關新品研發、定位等一系列精準數據。

　　彭敏在采訪中還為記者展示了三款紙尿褲產品：其一為普通設備生產出的產品，其二為某知名國外品牌的產品，其三為即將在2016年CBME中國孕嬰童展上推出的舒比奇運動成長褲。通過對比，我們可以發現，舒比奇運動成長褲在貼合度、柔軟性、伸縮性等各方面都占據了獨特的優勢。

　　彭敏告訴記者，紙尿褲已經跨越了從產品時代到渠道時代，現在迎來了消費者時代，只有將好品質、大品牌的產品呈現在消費者面前，才會致勝。為此,舒比奇采集分析了上萬名寶寶十幾萬個運動動態數據，從腰部、胯部、臀部、襠部全面深入研究寶寶運動過程中成長褲變動軌跡，2016年成功推出全新第四代“全球首創記憶4.0結構”的舒比奇運動成長褲。

　　107次的拉伸測試，采用53根記憶彈力筋線……彭敏認為正是需要這樣不斷琢磨產品的工匠精神和極致追求，才能讓產品更加滿足消費者不斷變化的需求。

　　高調傳播品牌，是企業一直堅持的事情

　　縱觀現在的國產紙尿褲市場，想做品牌的企業并不多，真正堅持做品牌和投資品牌建設的更是少之又少，但是企業必須靠品牌承載才能夠走得更長遠，有品牌才有未來。

　　舒比奇力邀汪涵擔任代言人，宣告著2016年進入了品牌傳播年。彭敏告訴《中國孕嬰童》，高調講品牌、高調做品牌、高調傳播品牌是舒比奇經過深思熟慮后做出的長遠戰略規劃，也是一直會堅持去做的事情。

　　舒比奇的品牌傳播目標，即做透湖南，影響全國，三年內進入國產品牌第一陣容。

　　為此，舒比奇鎖定湖南衛視，并且在收視明顯的綜藝節目均有廣告投放，追加浙江衛視、江蘇衛視廣告曝光，與湖南衛視形成三足鼎立之勢，多平臺、高頻次廣覆全國目標消費人群。借助衛視平臺影響力覆蓋全國市場，建立品牌全國知名度。

　　此外，為讓目標受眾對舒比奇品牌產生好感，增強品牌和汪涵之間的關聯度，舒比奇進駐湖南經視頻道，并深度植入《多彩中國話》，以絕對占優勢的頻次進行高密度廣告投放，舒比奇廣告也將不間斷地拉通湖南經視全年。且追加湖南電視劇頻道硬廣投放，以此達成做透湖南的傳播目標。

　　在傳統電視媒體塑造品牌廣泛知名度的同時，舒比奇在互聯網新媒體采用的策略是用創意與90后目標消費者互動溝通，用創意塑造舒比奇年輕、有活力的品牌態度。從1月份開始，舒比奇相繼通過#汪涵神代言#、#神爹用紙尿褲當口罩防霾#、#汪涵都不知道的奇葩育兒觀#三個創意話題在針對性的母嬰微信和微博人群當中引發了較為深度的討論，讓目標人群對舒比奇的印象更為生動立體。在此期間，舒比奇還首次嘗試投放微信朋友圈廣告。

　　傳統媒體+新媒體，使舒比奇品牌傳播形成了多媒體、多渠道的立體式傳播。

　　互助共贏是廠商合作的良性相處之道

　　舒比奇發現，目前母嬰零售大連鎖更加注重產品的品質、品牌影響力、以及服務、營銷推廣能力。舒比奇通過培訓、研討、資源共享互助等方式建立了廠商一體化共贏平臺，引導門店重視紙尿褲品類。在終端推廣方面，舒比奇一直都在做的一個落地活動“萬千媽媽證言”，一方面讓門店及消費者了解品牌，另一方面也是加強消費者的到店頻率，與門店的互動性以及品牌粘性。

　　企業每年也會定期聘請零售行業專業講師為全國各地的優秀店長，進行育嬰師、店長班等專業、系統的職業培訓，為門店培養、輸送更為全面的職業店長。

　　接下來，舒比奇還會繼續加大產品的研發與投入，加大傳播的力度與范圍，要做一個消費者喜愛的、精致的、忠誠的品牌，要做個響亮的、媽媽信賴的一線品牌。

　　隨著設備不斷更新，工藝不斷調整，越來越貼近消費者需求，有實力的國產紙尿褲品牌正朝著并不輸于國外紙尿褲，甚至超越國外紙尿褲的目標前進。而全面二胎政策的出臺，新一代年輕父母育兒觀念的轉變，人均購買力的增強，無疑都會成為紙尿褲銷量不斷增長的馬達。

　　但是所謂的紙尿褲“黃金時代”，受到醫院硬件設施等條件的制約，還不會立馬呈現“井噴”狀態，還存在一個持續發酵階段，預計三年內會慢慢呈現。

　　彭敏告訴記者，需求的上升，對產品的性能就會成為消費者考核的重要指標，如何迎接經濟實力更高的消費群體，需要企業會創新學習，也需要企業能堅守擔當。