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　　年前12月底匹克透露，態(tài)極產(chǎn)品線全年銷售量超250萬雙，銷售額破10億。年初排名國產(chǎn)運動品牌線上第六七名的匹克，到年末時僅次于安踏、李寧，時隔多年又做到線上第三。

　　一個新品如何做到一年帶貨10億，給匹克帶來類似“中國李寧”般的回歸？怎么跳出創(chuàng)意迷信，在跌跌撞撞中走出自己的步子？

　　一、營銷策略：

　　打爆態(tài)極大單品，態(tài)極科技跨品牌增長

　　匹克曾一度做到國產(chǎn)運動品牌的第一，而后經(jīng)歷退市等一系列暗淡時刻，掉到第二梯隊。直到2018年底研發(fā)出態(tài)極科技，才在產(chǎn)品上，找到騰飛的后盾。

　　品牌要基業(yè)長青，毫無疑問，最基礎是產(chǎn)品有核心競爭力。態(tài)極科技之于匹克，猶如boost科技之于阿迪達斯，AIR科技之于耐克。態(tài)極科技，是一種“遇軟則軟，遇強則彈”的神奇新材料。用鞋友們的話說，“像踩在云上、棉花上”。

　　產(chǎn)品的競爭力硬核到?jīng)]話說，但產(chǎn)品力只是品牌崛起的一個必備基礎，李寧在“90后李寧”上走過的彎路，用血的教訓告訴我們，不能把產(chǎn)品力營銷出去，讓用戶買單，再好的產(chǎn)品也會砸在手里。

　　營銷不到位，哪怕巷子很短，酒再好也飄不出來。

　　綜合全年的帶貨創(chuàng)意來看，為了便于理解，我們把匹克態(tài)極摸索的思路，歸結(jié)為一縱一橫，兩相配合的營銷組合。

　　簡單來說，就是先把態(tài)極黑科技這個核心賣點的認知打爆，讓它種草用戶，而后再在籃球、戶外多品類用營銷創(chuàng)意、跨界、帶貨上發(fā)力讓用戶拔草。

　　1）縱向深耕，打爆態(tài)極黑科技。

　　營銷的重要作用，是做好品牌和消費者的翻譯官。態(tài)極科技很牛逼，但消費者聽不懂也沒概念。

　　38女神節(jié)，由一位美妝博主和球鞋博主拍攝“逛街挑戰(zhàn)vlog”，希望通過打造出“久站久走不累的逛街神鞋”概念來實現(xiàn)種草，賣點很直觀但轉(zhuǎn)化效果一般。它可貴在開始摸索帶貨之道。

　　隨后的五一假日，匹克態(tài)極跨界亞朵酒店，“逛街神鞋”繼續(xù)深入旅行場景。必須承認，和酒店IP做場景營銷，這樣的跨界放到整個營銷圈，沒有那么了不起，可對于老牌的匹克來說，卻是它更快而有效的落地到旅行、酒店人群的很好方式，它的場景感，能有效平衡品牌和帶貨，整個過程，B站、小紅書、抖音等相關博主測評傳播，帶貨傳播雙豐收。

　　一件有趣的事是：有趣的植入內(nèi)容，帶貨遠遠不如看上去沒那么有趣但能詳細介紹產(chǎn)品亮點的博主vlog。

　　視頻博主的選擇和投放，直接關系到信任落到交易層面的效果。而接連不斷的營銷，主要是幫助產(chǎn)品拓寬使用場景、擴大使用人群。

　　當品牌找到一個很有競爭力的產(chǎn)品點，廣告公司就要通過一個又一個營銷，集中火力，傳播一個核心賣點，把產(chǎn)品的賣點翻譯進消費者的心智，從而架設起后面促成交易的信任感。

　　2）橫向拓寬，跨品類引爆新增長。

　　縱向上，深度打牢了匹克態(tài)極這款核心產(chǎn)品的基本盤后，態(tài)極科技在籃球鞋、戶外鞋等等其他品類發(fā)力，橫向上贊意用營銷創(chuàng)意、跨界、帶貨上發(fā)力為品牌創(chuàng)造新的增長點。

　　一是上市匹克態(tài)極籃球鞋，重塑了匹克籃球鞋的專業(yè)。通過“無忌之談”和“讓震緩緩”兩個病毒視頻，把態(tài)極科技，可視化地類比為鞋中舒適變形金剛，講透產(chǎn)品，并在關鍵時刻以有效的帶貨策略創(chuàng)造籃球鞋銷售佳績，后文細說。

　　二是探索者戶外機能鞋。邀請脫口秀大王一頓爆穿，以娛樂輕松的姿態(tài)，把這款休閑老爹鞋帶出現(xiàn)有圈層。以及邀請《這就是街舞》第一季冠軍，為匹克態(tài)極拍了一組京范兒時尚大片。

　　三是規(guī)劃消消樂萌萌團的定制裝，打入女性和兒童市場。把營銷做到產(chǎn)品之處，在顏值上革命，打破長期停留的高性價比和黑科技的刻板印象。

　　縱向上，保證產(chǎn)品賣點根深固本；橫向上，保證品牌葉茂成長。不是必須參與過產(chǎn)品開發(fā)，才算是真的影響到品牌。實際上，最重要的我們能夠為產(chǎn)品的高速運轉(zhuǎn)而提供思考上的助力。

　　二、用戶策略：

　　占據(jù)KOL心智分人群鏈接，與粉絲共創(chuàng)迭代

　　為產(chǎn)品做好營銷，要高效提純信息，而做好和用戶的溝通渠道，則是提供了高效傳達信息的渠道。

　　媒介分塵化的時代，單一大媒體覆蓋大部分用戶不再可能。去中心化的媒介趨勢，帶來的是垂直人群的嚴重聚攏，而KOL對于人群鏈接和溝通顯得尤為重要。

　　特別是當品牌要在積累無形資產(chǎn)之外，要給品牌帶來即時的向量，怎么花最少的錢，去牢牢鏈接目標用戶，是每個品牌都要解的共同難題。

　　不似過去大量費用轟炸所有人群的心智，匹克態(tài)極采用的是占領KOL心智，再通過KOL去影響相應垂直人群的心智，從而實現(xiàn)營銷上的杠桿。

　　李永樂一本正經(jīng)地解說P4U材料，是占領科技圈人群；就要夸你萌的定制衣服和夸夸機，是占領女性時尚人群；韓宇買家秀事件，是占領街舞人群…等等等等。

　　綱舉目張，占領KOL的心智，就占領了相應的細分人群的心智。與此同時，匹克態(tài)極走出傳統(tǒng)品牌的陰影，和粉絲共舞同創(chuàng)，營造一個良好的粉絲經(jīng)營氛圍。跟粉絲緊密互動的做法，像極了小米起家時的粉絲運營。某些時候，它比小米還敢玩，比如直接根據(jù)粉絲的差評去改進產(chǎn)品，并把差評印在鞋盒上。

　　2019年5月，匹克態(tài)極發(fā)動1.0 Plus“差評”戰(zhàn)役，粉絲說設計很丑，那就提升顏值。粉絲說不耐磨、防滑不好和支撐不夠，那就功能上全面進化。

　　改進后發(fā)布的匹克態(tài)極1P，更是直接把差評設計到鞋盒里，且直面差評粉絲，@代表性用戶，并一一做出回應，落實到位。

　　你不拿粉絲當外人，粉絲就會一直把你的產(chǎn)品當自己的產(chǎn)品，為你宣傳、幫你改善、替你買單。公開報道顯示，態(tài)極1.0 Plus的差評營銷，還因用較少的營銷費用獲得用戶極大認可同時推動大量轉(zhuǎn)化，獲得了包括艾菲獎實效營銷銅獎在內(nèi)的多個營銷創(chuàng)意獎。

　　匹克的決心也是顯而易見的，到如今，匹克自建微信QQ粉絲群，吉祥物也是粉絲票選出來的。而在匹克態(tài)極一周年的時候，匹克更是直接推出和匹克絲（匹克粉絲的昵稱）的聯(lián)名款，和粉絲聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，這是以前沒有過的。

　　分人群溝通是為了高效，和粉絲一起共創(chuàng)是為了長效。高效傳遞信息，長效帶動銷量，這可能是比較劃算的用戶運營方式。

　　三、帶貨策略：

　　邊運營邊調(diào)整，聚焦高ROI帶貨

　　營銷、用戶、帶貨從來不是割裂的，每一次品牌戰(zhàn)役它們都是整合的必備要素。2019年，匹克態(tài)極發(fā)起的每次戰(zhàn)役，始終是以高ROI帶貨作為目標去摸索。從帶貨的數(shù)據(jù)來看，也證明一路的摸索，還是起到了顯著的作用。

　　有兩個特點非常明顯：創(chuàng)意、策略始終圍繞帶貨轉(zhuǎn)和社交媒體的敏感度和專業(yè)度。

　　1）創(chuàng)意、策略始終圍繞帶貨轉(zhuǎn)。

　　一是坦誠賣貨，用各種創(chuàng)意強化產(chǎn)品賣點。不管是自我揭短，還是把粉絲差評印在鞋盒上，匹克態(tài)極極力在踐行和粉絲坦誠相見。和媒體合作，也不強制要求博主們硬廣叫賣，甚至提到競品也不限制。

　　你不急功近利，粉絲們才更容易和你親近、相信你、購買你。看似沒什么稀奇，卻至關重要。有匹克態(tài)極的競品，看到效果匹克的效果后，也去找同一批媒體，但走的是硬廣路線，帶貨就是天地之別。

　　匹克態(tài)極摸索出的抖音帶貨的關鍵是：一定是有場景+夠坦誠+有產(chǎn)品力。鞋圈消費者是一群很實在的人，品牌投機取巧搞的營銷騙不到他們。

　　二是凡帶貨必先制定帶貨大策略。帶貨不是簡單地找博主合作，到處直播帶貨競爭激烈的當下，沒有大營銷策略的帶貨是一盤散沙式的蒙眼狂奔、很難成功。

　　比如出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，就是推動匹克態(tài)極帶貨狂奔的一個重要原因。簡單說就是，讓中國產(chǎn)品在國外先火了，再到國內(nèi)續(xù)火。當然，這一切還得產(chǎn)品有保障。

　　4月份匹克態(tài)極1.0跟毒角SHOW的合作，角角拿著鞋到美國街坊做盲測，結(jié)果在盲測中，柔軟舒適基本上超過阿迪椰子等國外品牌，老外都直言不敢相信是中國的品牌。有個老外穿著鞋子，一個健步跑出去，街坊的角角要帶著鞋跑走，差點造成尷尬。

　　勢頭起來后，再安排運動、好物、國貨接力助推，同時抖音上鞋類大號同步測評，而微博則在搬運中起到延長傳播。

　　憑著國貨科技火到國外這一策略，毒角SHOW個人在抖音、微博、騰訊視頻等多個平臺總共帶來1440萬播放，抖音252萬點贊量達到其歷史第一，實際帶貨效果非常好，當然態(tài)極產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力也是根本。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略有時也需要針對品類做具體措施。匹克態(tài)極籃球鞋戰(zhàn)役中，贊意策劃再次邀請毒角SHOW合作，先是美國鞋王店長（中國90后）買入態(tài)極籃球鞋并高價出售，后讓毒角SHOW到店內(nèi)做采訪，道出鞋王賣態(tài)極是因為認可態(tài)極的產(chǎn)品力，認為中國終于有抗衡國外品牌的核心科技了，最后再在球場找球迷實際眾測大獲專業(yè)好評……當期毒角SHOW視頻獲得266萬點贊量火爆刷新其抖音記錄，結(jié)果就是態(tài)極籃球鞋銷售數(shù)據(jù)直線上升。

　　這一系列組合下來已經(jīng)不是簡單的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷了，實際是一條兼具國外權(quán)威銷售認可+產(chǎn)品溢價能力+受眾專業(yè)眾測的策略，產(chǎn)品好+國貨爭光的戰(zhàn)狼體宣傳之下帶貨效果不言而喻。

　　所以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的種草和拔草，關鍵是點要找好-梗要埋巧-引爆要騷。

　　2）社交媒體的敏感度和專業(yè)度。

　　一年帶貨10億，這樣的事情，在過去是不可能發(fā)生。哪怕B站、微博、微信、抖音帶貨的鏈條非常短，但社交媒介的敏感度和專業(yè)度，依然是決勝的武器。

　　視頻以及直播平臺，比其他社交媒體更具有天然的層次豐富的表達產(chǎn)品的優(yōu)勢。在匹克態(tài)極和毒角SHOW的合作上，一方面整合適配視頻在各大平臺的發(fā)布，另一方面是微博、微信等外圍，不斷有彈藥放進來，為傳播不斷的提供能量。

　　巨大的流量，精準的用戶，實惠的價格，便捷的支付，所有這些全部匯聚到匹克態(tài)極上，轉(zhuǎn)化的鏈路有多短，帶貨效果就可想而知會有多強。

　　關于帶貨，有的找李佳琦式的魔性導購直播，也有的自建直播賣貨渠道。

　　品牌們各顯神通，試圖利用微信、微博、小紅書、抖音等平臺上，跨過中間商賺差價的模式，跟用戶打成一片，零鏈路，直接賣貨。這并不是一件簡單的事。

　　當品牌們預算緊張，花錢變得“斤斤計較”，每一份投入，都計算著相應的產(chǎn)出。所有品牌，都渴望在廣告營銷上的投入，能夠更加直接的見效。某種程度，也讓帶貨成為品牌們追求的顯學，浮出水面。

　　匹克態(tài)極這一年的帶貨，能取得這么好的效果，客戶的決心勇氣，廣告公司的自我變革，甲乙雙方的默契配合，時代給予的紅利和運氣，一個都不能少。

　　如果說，還有什么是一定要分享給大家的這三個點可共勉：

　　第一、不要把創(chuàng)意局限于創(chuàng)造內(nèi)容，產(chǎn)品生產(chǎn)到消費者購買的整個過程，每一個促使成交的環(huán)節(jié)，都可以用創(chuàng)意的方式重新做一遍。好比匹克態(tài)極這一年很多的創(chuàng)意，不在內(nèi)容，而在于怎么把內(nèi)容真正好的服務于帶貨，這其中的心思何嘗不是創(chuàng)意呢？

　　第二、帶貨與創(chuàng)意不沖突，本身也不Low，只要我們做得不Low就不會Low。到今天，很多人說起帶貨，還是把它跟簡單的優(yōu)惠券等粗暴促銷聯(lián)系在一起，這是一種根深蒂固的偏見。事實上，帶貨的平臺，有足夠的空間，讓創(chuàng)意在其中輾轉(zhuǎn)騰挪，只是我們要努力去找到好看的姿勢。

　　第三、好產(chǎn)品是品牌崛起的一半，另外一半依賴于廣告的營銷翻譯。常常會看到廣告公司因為不能介入到產(chǎn)品而感到遺憾，我現(xiàn)在認為，如果一個產(chǎn)品一出生就是完美的，那么它不太需要我們廣告公司。我們的價值，就在于永遠能夠為一個不那么完美的產(chǎn)品，找到一個翻譯的角度，讓它看上去足夠完美。當服務越深入，客戶也會因為越來越信任我們，而根據(jù)我們的建議，反作用到產(chǎn)品的研發(fā)上。