| 157家門店關閉業績暴跌90%，林清軒憑什么24小時疫市逆襲硬核自救？ |
| 發布日期：2020/3/3 發布者：佚名 共閱46976次 |
2020年2月1日，正月初八，本該春節假期復工的第一天。整個中國經濟愁云慘淡，刷遍朋友圈的除了陡增的疫情，還有餐飲巨頭西貝現金流活不過3個月的爆文。 哀鴻之中，一家企業殺出了重圍。 157家門店全線關閉，但銷售業績竟然殺了個回馬槍。尤其是疫情重災區，2月1日-2日武漢門店業績竟然排名全國第二，2月1日同比增長234.2%，2月2日同比增長182.8%。 而就在前一天1月31日，這家企業從老板到員工都還在家里崩潰，數著資金耗盡關門大吉的倒計時。 憑借一招24小時的絕地反擊，林清軒成為現象級的疫期自救案例。 01 不浪費任何一場“好”危機 從一封救命信開始 林清軒創始人孫來春，清楚這次疫情對中國企業意味著什么。 17年前SARS肆虐，孫來春代理的一個馬來西亞化妝品公司，在幾個月之后，隨著非典一起“被消滅了”。當年那份惶恐，至今歷歷在目。 那一次滑鐵盧讓孫來春鐵了心要打造中國原創品牌。 2003年創立林清軒，自主研發山茶花油新品，堅持開直營店，堅持做中高端品牌。花了17年的功夫，在全國各大商場開出300多家門店。疫情爆發后，不到10天，157家門店閉店歇業，繼續開業的170余家門店也是生意慘淡，整體業績暴跌90%。 300多家門店，2000多名員工，每天一睜眼就是過百萬的成本支出。危機已近在咫尺，不出2個月，現金流消耗殆盡，林清軒將從大眾視野里徹底消失。 必須活下去。這是處于處在崩潰邊緣的孫來春，無比堅定的信念。 在單曲循環的國歌聲中，孫來春寫下了《至暗時刻的一封信》，毫不掩飾深深焦慮的同時，梳理了當前嚴峻的形勢和危機中的機遇。直言“真正的困難還沒開始”，激勵全體員工必須振作。 誰都意料不到，就是這封信，讓林清軒24小時之內起死回生。也是這封信，火速在各大企業內部和網絡流傳，成為企業重燃斗志搏擊疫情的信心之源。
02 自救鐵三角，缺一不可 林清軒業績開始神逆轉。 從2月1日到2月8日，全國業績在恢復，尤其武漢地區的業績竟然名列前茅，部分門店和整個東北地區的業績竟然達到去年同期的2倍。 孫來春在看業績報告的時候，以為是統計錯了，結果是他的認知錯了。武漢封城，但是并沒有封住業績，100多個武漢地區的導購，從2月1日開始全體通過釘釘、手淘、微信朋友圈、微信小程序、抖音等開展銷售。 信心、品牌力、數字化，這是在逆轉背后的邏輯中，孫來春梳理出來的自救鐵三角。
一、重燃信心，關鍵所在 疫情以來，孫來春反復思考，林清軒失去了什么，還擁有什么。 2000多名待命的員工，倉庫里待發的產品，客戶0投訴的認可，耕耘多年積攢的500多萬線上客戶信息，這些都還攥在手里。 門店停業了，客戶沒影了，最棘手的是，人心潰敗了。 員工窩在宿舍啃了一個星期的泡面；自己已處于焦慮崩潰邊緣；給投資人發出的求援信息石沉大海。從員工到老板再到投資人，一派頹勢。 民無信則不立。信心，同樣關乎企業存亡。 對戰疫要有信心，對行業要有信心，對企業要有信心！ 中國經歷五千年風雨，過去大災大難都打不倒，疫情也不過是暫時困境；被困家中，護膚需求只是暫時壓制，疫情過后護膚始終是剛需，報復反彈并不奇怪；擁有500萬數字客戶信息、0投訴客戶口碑的林清軒，如果不能成為業內的自救企業，哪還有那家？ 理清思緒，寫完《至暗時刻的一封信》已是深夜，但孫來春豁然開朗了。 他發到內部員工群里，再順手發了一個朋友圈。第二天打開手機，竟然收到2000多條回復。 湖北的員工說：“我哭了，我深深的自責，為嘛這幾天才開始賣貨，為嘛不是從閉店的第一天就開始。”
（員工在看到《至暗時刻的一封信》后，感人至深的回復） 還有很多員工表態，疫情期間的工資獎金都不要了，公司給交個五險一金就行；整個部門愿意減薪，與公司共進退 ！ 武漢是林清軒的重點市場，武漢客戶中醫護人員的比例高達9%。一位武漢醫院的護士長，一邊奮戰在抗疫前線，一邊給孫來春留言打氣：“一定要挺住，等疫情結束我們護士姐妹們要到林清軒修復口罩臉。” 那天的留言看的孫來春熱淚盈眶。 康德說：“外面沒有別人，只有你自己。” 孫來春意識到，他是什么狀態，員工就是什么狀態；林清軒是什么狀態，零售業就是什么狀態。 “一旦人心崛起，再加上數字化的運營手段，品牌死不了。因為我們的產品還在，業務還在，消費者還在，所以員工要有信心利用一切互聯網手段找到老客戶，拓展新客戶。” 二、品牌力，決勝的基石 疫情中個人最大的競爭力，是免疫力。而企業的免疫力，是品牌力，是品牌在用戶心智中的認知。 孫來春學習定位理論十幾年，國內的定位課程都上了一遍，是堅實的定位實踐者。他直言定位是林清軒的定海神針，指導林清軒深耕細作，牢牢占據消費者的心智，在轉型高端品牌定位中至關重要。 17年心血打造出來的品牌力，孫來春把經驗和盤托出： 聚焦核心產品 在林清軒創立之初，把山茶花油作為核心產品，建立了由三十余位植物學、皮膚學等學科的博士、碩士為核心人才的科研體系，將所有的資金和科研都投入到一個原料的研究中去。 開創新品類 597元一瓶的山茶花油，已經PK雅詩蘭黛的精華液小棕瓶了。但林清軒沒有和小棕瓶正面交鋒，而是巧妙開創了一個新品類，教育消費者用精華液前先涂抹三滴山茶花油，效果翻倍。 鎖定產品賣點 盡管產品線逐漸豐富，林清軒始終專注肌膚修復領域，消費者利益點鎖定在“肌膚發光的秘密”。 從源頭把控品質 在浙江、江西、福建等地建立了山茶花種植基地，從生長在海拔800米以上、樹齡達50年的珍貴山茶花樹中提取原料。 廣納信任狀 2019年已先后獲得時尚COSMO美容大獎、ELLE美妝之星、嘉人百大賞等35項美妝護膚獎項，被“時尚圣經”WWD授予中國區唯一一個“年度焦點企業獎”榮譽。 飽和的廣告攻勢 2019年全年線下重度投放了分眾傳媒的框架廣告。幾十萬塊框架廣告出現在上海、北京、成都、武漢、沈陽等核心城市，曝光近2億人，明確的傳遞了“林清軒，山茶花油，神奇修復力”深入消費者心智。 多年的苦心經營和得力的營銷攻勢，在今年1月1日，李佳琦一場直播，林清軒限量版的山茶花油10000瓶一分鐘售罄；1月3日維婭直播間，20秒12000瓶500多元的面霜被搶購一空。 說明林清軒品牌力實實在在的存在，直播大獲成功是品牌勢能在頭部KOL的帶動下集中的釋放。2月1日起導購通過線上交易，業績快速增長，武漢地區甚至是缺貨銷售，也是這個底層邏輯。 封城隔離是物理空間，客戶的心智是封不住的。 三、數字化，逆襲的神助攻 林清軒這一場痛快的翻身戰，數字化工具可謂是殺手锏。 門店客戶，公眾號粉絲，釘釘會員、手淘客戶，小程序客戶，全渠道去重后共550多萬的數字化客戶，讓多少企業望其項背。 其實林清軒的數字化之路，都是踩著坑走出來的。 在股東和同行都不看好的情況下，2015年林清軒堅持成立了一家軟件公司，專做數字化軟件開發，結果三年下來燒光5000多萬，換來一句教訓：創新不等于創業。 鐵了心死磕數字化的孫來春，立馬和阿里及騰訊開展戰略合作，建立業務中臺系統、ERP系統、CRM系統，打造智能化門店POS系統，開通小程序商城和社交CRM，打通天貓智慧零售店鋪和品牌號。 牽手阿里，開創“釘釘+手淘”智能導購 林清軒非常注重客戶線下體驗感，往往門店導購給客戶做完護理服務，客單價都在1000元以上。而且沒有導購愿意看到，剛服務完的客戶轉頭就上了天貓下單。所以之前林清軒線上業績只占25%。 直到上馬了“釘釘+手淘”智能導購，把客戶與導購線上線下一體綁定。顧客在天貓下單，門店導購也會同時收到釘釘信息提醒，算作自己的業績。從此導購再也沒有了后顧之憂。 值得一提的是，林清軒作為少數幾家種子企業切入釘釘開發測試，可以說智能導購系統就是針對林清軒的業務場景量身定做的。 智能導購剛推廣時，林清軒還以“導購每納新一位會員則獎勵5元”作為熱啟動，后來導購嘗到甜頭都爭相往系統導入新會員。 牽手微盟，開通微信小程序商城 去年11月，林清軒和微盟合作，雙十一期間小程序商城實現3000萬業績，獲得很好的體驗。但雙十一活動結束，門店店員工使用小程序商城的頻次就驟降了。 心智難以改變，說的不光是客戶，員工同樣也是。孫來春很形象的說，這是員工在穿新鞋走老路。習慣了舊模式，沒有外界的施壓，很難真正發生改變。 疫情爆發，門店都關了，老路徹底走不通了，全力進攻線上是唯一的出路。2月1日開始，林清軒發起了一場拯救林清軒的行動。全國各地的導購都進入了正常的工作模式，給顧客發護膚知識、新年問候，與客戶交流解答問題，尋找顧客的護膚需求與銷售機會。 “現在看來，其實門店導購有一身的在線化銷售工具，左手是釘釘+智能導購，右手是微盟+小程序商城，身下坐著小紅書，腦袋頂著抖音，左腿可能是快手，右腿可能是云集，總之有很多手段可以把導購武裝起來。” 林清軒正趁熱打鐵加碼線上業務和培訓。在天貓上申請開通了1000人的達人直播團隊；接下來200人接受抖音短視頻培訓；員工成功的線上銷售經驗，通過釘釘圖文和直播分享，從1個人復制到2000多人。 集中火力攻線上，納新是關鍵。孫來春分享了幾個經驗： 1 天貓直播、員工直播、KOL直播 年初李佳琦和薇婭的直播，一場就帶來過萬的新會員。 2 天貓U先派小樣贈送 平均每天納新1500，小樣轉化率約5%，一個月轉化率10%。 3 小紅書、微博、抖音達人推薦 4 分眾傳媒框架廣告 都說危機中醞釀著機會，這次疫情狠狠的倒逼林清軒走上全員數字化的道路。僅2月3日一天，釘釘上就新增了3000多個會員粉絲，之前一天也就700-1000人的規模，疫情期間反而增長迅速。 孫來春總結認為，當前實體零售企業最有效的業務方案就是“釘釘+手淘”智能導購、微信+小程序商城、直播和短視頻四個方面。
03 危難當前，最為考驗企業家的格局 回顧一路走來的創業路，孫來春感慨創業者最難能可貴的品質，是隱忍。在大風大浪中，要沉得住氣，辨得清方向，不抱怨，踏實干，咬緊牙關自力更生，弱者地獄強者天堂。 林清軒在疫情岌岌可危之際，痛定思痛，全力開拓自救之路。現在從導購到管理層再到老板，全員銷售。為的是企業能在疫情之中活下去。孫來春說最大的愛國，就是讓企業活下去，不讓員工失業，不給社會添亂。 按照目前林清軒業績復蘇的情況，孫來春估計現金流能支撐6個月。他也堅信，6個月后抗擊疫情早就勝利了，林清軒的數字化之路又是一個新天地。 疫情讓我們遍體鱗傷，但傷口長出的卻是新的翅膀。 |
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