| 【報告】1-2月疫情下母嬰人群生活、消費行為現狀 |
| 發布日期：2020/3/3 發布者：佚名 共閱46558次 |
2020年，按國家計劃今年中國將實現全面小康。可是，一場突如其來的新型冠狀病毒疫情，打亂了老百姓假期的出行計劃，也在不同程度上沖擊了國家經濟發展，母嬰行業自然也無法幸免。因此，在這段特殊的時期，母嬰人群的態度趨勢、網絡行為、消費行為以及育兒網各板塊業務變化，就成為一個特別的研究課題。 對此，中國最具價值的專業育兒平臺和綜合育兒服務提供商-育兒網全平臺在媽媽社區APP上發起問卷調查，并對育兒網旗下媽媽社區APP、孕育提醒APP、親子周末APP、母嬰店、游戲等平臺進行運營洞察；根據調研問卷，并結合幾大平臺運營洞察，對調研結果進行深度分析，發布了《“新冠肺炎“疫情下的母嬰生活現狀報告》（以下簡稱《報告》），從母嬰人群的心理變化、育兒觀念轉變，網絡行為、消費行為等角度進行調查分析，為品牌應對調整策略、市場洞悉布局、媒體推廣宣傳等提供借鑒意義。 線上火熱，線下嚴寒 根據育兒網全平臺運營監控數據顯示，疫情期間（2020.1.21-2.15）育兒網線上服務增長明顯。其中社區型APP”媽媽社區“日活度同比增長了22%，另一款工具型APP”孕育提醒“的”在線問診”功能服務數據提高50.58%，而游戲相關業務新增用戶數據提升28.95%，”在線娛樂“和”在線醫療“在疫情特殊時期下成為“硬需求”。 相比之下，線下親子家庭服務遭遇嚴寒。育兒網旗下的親子家庭類營銷平臺“親子周末”，在整個春節假期線下交易量為0，這種“冰點式”的下滑在很多實體行業均有所體現。不過我們也觀察到，離家近體量小的”社區店“在這場疫情中獲得機遇，根據母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“的數據監測，母嬰社區店的客單價同比上升超過80%。
為了解疫情之下，母嬰人群的消費行為，探究行為改變背后的原因，我們在2020年2月7日～2月10間，從“媽媽社區”APP中調查收集了11180個有效樣本，樣本數據如下：
孕媽寶媽生活受影響但情緒平穩 疫情蔓延，病情進展自然是絕大多數人關心的頭條。母嬰人群雖然也不例外，不論是孕媽還是寶媽，疫情關注度均超過75%。不過作為特殊人群，她們對于自身需求的關切度尤為凸顯。 準媽媽們一方面普遍缺乏育兒經驗，而且涉及腹中胎兒的安全，所以“孕期產檢（63.52%）、胎兒發育（47.17%）”成為孕育人群最關心的話題。另外，為嚴防新冠病毒院感情況，全國多個地區的公立醫院除保留發熱門診、急診等必要科室外，其他科室暫時停診，門診部、�？圃\所等也都全面停診，加上公共交通的傳染危險性較大，準媽媽又是傳染病易感染群，產檢的時間安排受到很大影響，“無法正常產檢”成為56.13%的孕媽出行方面最大的影響。 而已經育有子女的媽媽，自然最關心家庭成員的安全健康，有超過69%的媽媽關注這一問題。有網友說“2003年我害怕，因為我還是個孩子，2020年我害怕，因為我有個孩子”，生動的形容了這種狀態。而出行方面，如何和孩子在家度過一個沒有游樂場博物館旅游區的假期，成了寶媽們的煩心事。
從健康類話題參與度上，也能看出媽媽們對于疫情的關注度：“武漢”、“口罩”、“肺炎”、“冠狀病毒”由冷門迅速成為熱搜焦點，“咳嗽”、“發燒”、“感冒”等新冠肺炎表征關鍵詞上升趨勢明顯，處于媽媽社區APP Top5熱度。
不過，略有意外的是，在接受調研的母嬰人群中，超7成媽媽在疫情期間心態良好，普遍未出現談“毒”色變的焦慮。受訪人群中17%的準媽媽和20%的寶媽心態樂觀良好，較為平穩的兩個人群都達到56%及以上。尤為重要的是，此次疫情的中心，湖北地區受訪人群的心態也較為平穩，“樂觀良好”和“較為平穩“的人群占比基本與其他地區一致。
心態雖好，但消毒防護措施很必要。如果說這場疫情對人們有什么“好處”，那就是全民進行了一次衛生觀念的大科普。這一點在“報告”也有所體現：有50.94%的媽媽更加注重寶寶的衛生清潔和寶寶用品的消毒殺菌，尤其是農村及鄉鎮地區的“小鎮媽媽”對于衛生方面的關注度明顯提高，衛生清潔、消毒殺菌成為疫情時期最重要的育兒觀念。
在更需要保護的弱小群體前，不論是孕媽還是寶媽，都變得更加堅強。為母則剛，不論是擔憂還是關注，焦點始終在孩子身上。 有機可尋：母垂類APP迎來上升期 疫情讓用戶足不出戶，手機APP成了了解外界，傳情達意，娛樂生活的必須，APP使用數據也成為分析母嬰人群動態最關鍵最重要的依據。 通過調查，我們發現媽媽們使用最多的五種APP類型是母嬰垂直類（簡稱母垂類）、社交類、新聞類、購物類、音視頻類。后四項APP在普通人群中的使用比例也相當高，移動社交、網絡媒體、在線娛樂大大豐富了出門受限期間人們的業余生活。不過值得注意的是，在疫情期間，母嬰類APP數據上升最為明顯，增長率從2017年的83.7%增加到95.62%,增長率達11.92%。
還有一組數據，為了解疫情，54.78%的受訪者下載了新聞類APP，而下載母垂類APP的受訪者也高達51.38%！
可見，母嬰人群除了和疫情相關的信息，更關心和“母嬰“緊密相關的主題，這一點需要母垂類APP來滿足。作為特需人群，孕媽、寶媽們高度依賴母嬰APP，以尋求對疫情問題、孕育問題的相關解答。 商超受寵：少出門多囤貨，營養品市場大 教育、娛樂線上一派火熱，但購物消費方面線下華麗逆襲。因為國家管控，快遞受限，日常極其方便的網絡購物顯出疲態，貨量足離家近支付快不停業的線下商超成為母嬰人群消費的首要購物方式，67.87%的受訪者選擇大型商超購買商品。畢竟吃喝穿用不能虛擬，物流快遞受限無力，相比線上虛擬購物，商超更加眼見為實，售后也更方便快捷。更何況遠水解不了近渴，帶貨再好也要快遞給力。
還有一個有意思的地方是母嬰人群購買方式的改變，根據育網集團旗下母嬰線下零售收銀軟件”媽咪店“1月1日至2月15日監測數據顯示：受疫情影響，母嬰社區店實體店平均單日訂單數減少55%，單店訂單數減少24.7%，但客單價上升超過8成。 流量減少并不意味著需求減少，購買次數少但單次購物金額大，這是疫情時期“少出門多囤貨”這一特殊現象的體現，即買即得無需等待，即使線上購買也可以同城配送是商超、社區店獨特的優勢。
“少出門多囤貨”其實也是母嬰人群對疫情影響的一種擔憂，“囤什么貨”體現出了母嬰人群對特殊生活物品的需求所在。 除了口罩、酒精這類疫情“硬通貨”，孕媽和寶媽囤貨的側重點各有不同。孕媽們或出于擔心隨時待產而選擇提前囤紙尿褲、待產用品和寶寶奶粉，這三樣的比例分別是：29.4%、25.31%和25%。而寶媽們囤積紙尿褲的比例更是高達6成，奶粉輔食和常備藥品緊隨其后占比49.83%和40.53%。其中，藥品采購最多的還是與感冒癥狀相關的藥物，比如退燒藥、止咳藥等。
或許是“紙尿褲加工廠被征做口罩”的猜測讓媽媽們擔憂，加上疫情期間快遞不便，嬰幼兒對紙尿褲需求量大，因此疫情期間“紙尿褲”成為母嬰人群囤貨之王。 除了吃喝拉撒這種日常必需品，母嬰人群對于健康的需求無疑是巨大的市場，而在疫情期間這一需求更為突出。準媽媽們無法在疫情期間外出活動，而孕期又較易缺鈣，因此補鈣類產品最受孕媽們青睞，占比37.11%。而維生素C和孕婦奶粉也擁有超過22%的選購比例，可見孕媽群體認可補充營養品提升免疫力的觀念。 而一旦有了寶寶，寶媽們營養品消費的重點就完全轉移至兒女身上，益生菌、維生素AD、維生素C等日常宣傳能增加免疫力的產品成為Top3，益生菌的選購占比更是超過4成！
另外，我們還發現8成以上媽媽表現自己對參與抗疫賑災的品牌提升好感度，因此母嬰品牌在國家危難之時可以履行自己的社會責任，提供力所能及的幫助，不失為一種無形且有力的企業廣告。
通過本次報告，更新疫情特殊時期母嬰行業人群畫像，希望讓品牌準確了解行業發展動態，把握市場機遇，為企業定位和發展方向提供決策參考。 |
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