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　　汪海濤，紐菲特生物科技（成都）有限公司董事長(zhǎng)，從母嬰行業(yè)嬰幼兒奶粉資深營(yíng)銷人向奶粉行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)型，帶領(lǐng)紐菲特乳業(yè)從0到1取得了怎樣的成績(jī)？奶粉行業(yè)迎來(lái)大洗牌，玩家們又該如何夯實(shí)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力？

　　五年小成 十年大成：不積跬步無(wú)以至千里

　　2017年初的奶粉行業(yè)可謂猛料不斷，杜蕾斯母公司收購(gòu)美贊臣，緊接著美贊臣收購(gòu)澳大利亞乳企百嘉奶酪的工廠，a2從菲仕蘭手里買下新萊特股權(quán)。進(jìn)口嬰配粉進(jìn)入雀巢系（惠氏、啟賦、雀巢）、達(dá)能系（愛(ài)他美、諾優(yōu)能、美力滋等）、美贊臣、雅培、美素佳兒五足鼎立時(shí)代。而國(guó)產(chǎn)嬰配格局則仍處在風(fēng)云變幻時(shí)代，主要玩家蒙牛系（雅士利、多美滋、君樂(lè)寶、歐世蒙牛）、飛鶴（近期傳其即將在香港IPO上市）、伊利、澳優(yōu)系、合生元、圣元、貝因美正憑借各自優(yōu)勢(shì)奮起直追。還有很多新晉品牌也在全力奔跑，在奶粉行業(yè)大洗牌之際，大家都希望能在巨大的奶粉市場(chǎng)中分得一杯羹。

　　“我認(rèn)為奶粉新政是非常好的機(jī)遇同時(shí)也是一次大洗牌。二胎政策的放開(kāi)擴(kuò)大了奶粉市場(chǎng)的份額，總量增加，新政的挑戰(zhàn)在于行業(yè)洗牌期到來(lái)，原來(lái)中國(guó)有100余家國(guó)內(nèi)工廠加70多家國(guó)外工廠、兩三千個(gè)品牌，將來(lái)中國(guó)的奶粉品牌承載極限是500個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)升級(jí)與服務(wù)升級(jí)，政策作用加上市場(chǎng)作用，船票會(huì)越來(lái)越少，很多品牌商會(huì)被清除，中國(guó)市場(chǎng)上最終合理的奶粉品牌我認(rèn)為應(yīng)該在100個(gè)以內(nèi)，系列在300個(gè)以內(nèi)，甚至還會(huì)更少。”

　　“整個(gè)奶粉一共在800—1000億的盤(pán)子，一線品牌占了80%—90%的銷量。紐菲特在2016年達(dá)成了1.38個(gè)億的銷量，在整個(gè)奶粉玩家中，我們還有很大的進(jìn)步空間。五年小成，十年大成。在這五年發(fā)展過(guò)程中，我們始終秉承“傳承母愛(ài)”的品牌主張和“營(yíng)養(yǎng)加培養(yǎng)，時(shí)尚與文化”的品牌理念，保證產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，并為消費(fèi)者和零售終端提供更豐富、親切的品牌體驗(yàn)。其次，我們堅(jiān)持以文化營(yíng)銷為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們?cè)谌珖?guó)12個(gè)省份開(kāi)拓了數(shù)量不一的客戶，全國(guó)有6300多家門店，在渠道建設(shè)上取得了很大的進(jìn)步。第三，紐菲特始終堅(jiān)持市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該優(yōu)于銷售團(tuán)隊(duì)。在渠道里取得認(rèn)可和動(dòng)銷非常關(guān)鍵，誰(shuí)在市場(chǎng)中得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，誰(shuí)就會(huì)贏得最后的勝利。”在接受母嬰行業(yè)觀察的采訪中，紐菲特奶粉董事長(zhǎng)汪海濤這樣說(shuō)道。

　　奶粉品牌營(yíng)銷 到底應(yīng)該怎么玩？

　　從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)：用戶心智的顯著性和購(gòu)買的便利性。隨著90后逐漸替代80后成為生育主力軍，加之二胎的加速，年輕化的用戶群體帶來(lái)的不僅是不斷增大的市場(chǎng)蛋糕，還有豐富的用戶需求。品牌不僅要通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)安全和健康的訴求，還需以適應(yīng)其喜好的方式觸達(dá)新一代消費(fèi)者。

　　嬰幼兒奶粉品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)在哪？汪海濤告訴母嬰行業(yè)觀察，第一，很多奶粉品牌沒(méi)有給消費(fèi)者留下足夠的認(rèn)同感和品牌印象，第二，品牌拓展與市場(chǎng)營(yíng)銷策略還需要進(jìn)化提升。因此，紐菲特乳業(yè)通過(guò)對(duì)新消費(fèi)環(huán)境的洞察，開(kāi)創(chuàng)了一套獨(dú)特的文化營(yíng)銷的玩法，這其中包括“引流利器”紐菲特丹麥皇家童話音樂(lè)劇團(tuán)與“動(dòng)銷利器”紐菲特零售商學(xué)院兩條主線。

　　“關(guān)于文化營(yíng)銷，是一個(gè)新的概念，是指在新的商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)中，傳統(tǒng)買贈(zèng)、消費(fèi)者讓利和簡(jiǎn)單基礎(chǔ)的促銷方式，已經(jīng)不能撬動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，我們?cè)囍ㄟ^(guò)給消費(fèi)者提供一些高雅的藝術(shù)形式，從文化和精神領(lǐng)域來(lái)升級(jí)傳統(tǒng)促銷。紐菲特主張“營(yíng)養(yǎng)加培養(yǎng)，時(shí)尚與文化”的品牌理念，我們以童話音樂(lè)劇的形式演繹經(jīng)典名著，一方面以生動(dòng)的形式顛覆傳統(tǒng)啟蒙教育的呆板枯燥，讓小孩子在輕松愉快的童話劇中感知真善美、正義與邪惡，獲取正確的價(jià)值觀，幫助他們健康快樂(lè)的長(zhǎng)大，滿足消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)中的教育需求，同時(shí)這也有有助于提升紐菲特零售終端的品牌形象，通過(guò)口碑效應(yīng)使更多的人了解紐菲特、信賴紐菲特。2016年紐菲特童話音樂(lè)劇團(tuán)遍布中國(guó)20多個(gè)省份，全國(guó)巡演80余場(chǎng)，受到消費(fèi)者一致好評(píng)。 接下來(lái)我們還會(huì)不斷升級(jí)童話音樂(lè)劇的形式，把文化藝術(shù)與品牌推廣相結(jié)合，達(dá)到傳播品牌同時(shí)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者互動(dòng)交流增加黏性的目的。在紐菲特零售商學(xué)院，我們注重實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行教學(xué)，全面提升合作伙伴零售店店長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)能力。”

　　從銷售到營(yíng)銷：

　　品牌與渠道的博弈 如何達(dá)到雙贏結(jié)局？

　　隨著全渠道的推進(jìn)，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，母嬰連鎖店、電商、商超等在渠道中會(huì)是怎樣的格局？汪海濤認(rèn)為，由于奶粉是敏感性產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意在看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體店消費(fèi)，隨著母嬰店升級(jí)與服務(wù)模式的升級(jí)還會(huì)繼續(xù)增加用戶粘性，未來(lái)母嬰實(shí)體店份額還會(huì)繼續(xù)增加，但增長(zhǎng)幅度會(huì)比較緩慢。5年過(guò)后，母嬰店要占到60%-70%左右的渠道份額，電商占20%-30%，商超占10%-20%的份額，這是由業(yè)態(tài)的屬性所決定的。“奶粉行業(yè)會(huì)不斷整合、優(yōu)化。一方面，隨著品牌營(yíng)銷的升級(jí)，加上消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)的追求提升一定會(huì)倒逼渠道的變革。另一方面，未來(lái)母嬰從業(yè)者整體專業(yè)水平的提升會(huì)加速行業(yè)的發(fā)展。對(duì)于我們而言，只有始終堅(jiān)守品質(zhì)不可懈怠，強(qiáng)化企業(yè)的基礎(chǔ)生產(chǎn)和管控能力，打造培養(yǎng)更多專業(yè)人才，并通過(guò)更好的方式堅(jiān)持我們的文化營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)紐菲特品牌的價(jià)值。

　　在渠道拓展上，我們一直采用多形式、多渠道并進(jìn)的策略完善紐菲特的品牌渠道，從去年開(kāi)始在全國(guó)拓展市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時(shí)以紐菲特獨(dú)有的文化營(yíng)銷的方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思想，打造核心客戶，深度擁抱零售終端。如今的紐菲特在健康茁壯成長(zhǎng)中，我們的品牌思想逐漸成型，市場(chǎng)營(yíng)銷手段也得到了驗(yàn)證，上游資源已經(jīng)全部鞏固扎實(shí)，我們也希望和更多的零售渠道一起前行。”

　　每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都把自己的事業(yè)當(dāng)做自己的孩子。“今年紐菲特一定會(huì)突破2.5-3個(gè)億的銷量，在2018年突破4-5個(gè)億。在2020年，隨著實(shí)力的累積，我們的營(yíng)銷手段、市場(chǎng)方法、品牌理念更加深入市場(chǎng)，我們希望能達(dá)到10個(gè)億的體量，從而進(jìn)入一線品牌陣營(yíng)，同時(shí)也會(huì)有資本上的動(dòng)作。在產(chǎn)品線上，我們還會(huì)引入了一個(gè)進(jìn)口的羊奶粉，這樣的話體量會(huì)更大。” 汪海濤信心滿滿的說(shuō)。