自從電子商務(wù)興起，線下經(jīng)濟(jì)便受到一定沖擊。加上網(wǎng)絡(luò)信息通達(dá)度不斷提高，消費(fèi)者接受信息的渠道越來越多，自主購(gòu)物意識(shí)也不斷增強(qiáng)。一些系列因素影響下，2019年，不少門店因便經(jīng)營(yíng)不善而無奈關(guān)門。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2020，商品品類布局作為影響門店競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，門店應(yīng)如何破冰，方能在混戰(zhàn)中獲得生機(jī)？
奶粉、尿布濕是剛需，引流少不了
此次疫情之下，多地寶寶出現(xiàn)斷糧危機(jī)。這也讓我們看到，雖然近幾年的出生率都有一定的下降，但由于各種原因，嬰幼兒配方乳粉作為寶寶替補(bǔ)口糧仍是必要存在。此外，2019年上半年，愛嬰室披露的財(cái)報(bào)信息顯示出，2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入21.4億，同比增長(zhǎng)18.1%。期間各業(yè)務(wù)占比前三分別是奶粉類、用品類、綿紡類，分別占比為48.85%、26.34%、10.75%。
尿布濕的出現(xiàn)，可以說也幫家長(zhǎng)們省了不少事。以前，社會(huì)發(fā)展節(jié)奏還不快時(shí)，家長(zhǎng)們有時(shí)間慢慢去清洗尿布，整理尿布，但隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏越來越快，家長(zhǎng)帶孩子的時(shí)間被碎片化，而尿布濕就能幫家長(zhǎng)們省時(shí)又省力，提高帶寶寶的效率。對(duì)于目前尿不濕的市場(chǎng)情況，有門店反映：“剩的尿不濕都是一些效期不好的，其他的不夠賣，已經(jīng)嚴(yán)重缺貨。”
隨著人們收入不斷提高，為了寶寶的營(yíng)養(yǎng)和健康，對(duì)于奶粉和尿布濕的剛性需求，家庭消費(fèi)的重視程度是越來越高。門店該如何利用這兩種剛需產(chǎn)品，來幫助門店經(jīng)營(yíng)呢？
筆者曾看過這樣一個(gè)案例：有一家超市，在陳列尿布濕時(shí)，把啤酒陳列在了尿布濕旁邊的區(qū)域。當(dāng)月銷售業(yè)績(jī)顯示，啤酒和尿布濕的銷量紛紛得到提高。為什么會(huì)得到這樣的效果？啤酒是大多數(shù)中年男性都喜歡的飲品，而對(duì)于買生活用品，他們更注重品質(zhì)消費(fèi)。所以在他們家里有小孩的情況下，走到啤酒區(qū)，看到旁邊的尿布濕，自然會(huì)主動(dòng)思考寶寶是否需要尿布濕。相反，給寶寶買尿布濕時(shí)，看到旁邊有啤酒，也有機(jī)率會(huì)忍不住拿上幾聽。這就是消費(fèi)者的連帶性消費(fèi)習(xí)慣和發(fā)揮了商品引流作用的效果。
對(duì)于奶粉和紙尿褲如何引流。有門店表示，自己會(huì)利用送優(yōu)惠券的形式來為產(chǎn)品引流。因?yàn)榈介T店的客戶，基本都是買奶粉，所以自己會(huì)注意顧客購(gòu)買的產(chǎn)品檔位，并贈(zèng)送顧客檔尿布濕，或其他產(chǎn)品的優(yōu)惠券，以達(dá)到引流效果。也有門店表示，會(huì)以買贈(zèng)、出產(chǎn)品試用裝等形式為門店引流。
營(yíng)養(yǎng)品風(fēng)口，是大是小？
2018年，天貓雙十一，阿里巴巴聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、DT財(cái)經(jīng)共同發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來》的報(bào)告，提出了“過去5年間，增速最快的便是醫(yī)藥健康行業(yè)”這一結(jié)論。而2019年，阿里健康披露數(shù)據(jù)顯示，雙十一開場(chǎng)2分25秒，阿里旗下健康商品和醫(yī)療服務(wù)成交額就已破，而且阿里健康當(dāng)天O2O訂單是2018年同期的2.65倍。
再看此次疫情，不僅出現(xiàn)瘋搶口罩、酒精，在大家聽聞“雙黃連可抑制新型冠狀病毒”時(shí)，甚至忘記控制“聚集性活動(dòng)”，藥店出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買雙黃連現(xiàn)象，也側(cè)面反映出大家對(duì)健康的重視程度。那對(duì)母嬰行業(yè)而言，此次疫情急剎車，行業(yè)中的健康產(chǎn)業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)風(fēng)口？
對(duì)此，成都一店主分享到：“疫情期間，奶粉銷量是最好的，營(yíng)養(yǎng)品這一塊并沒有明顯起伏，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)這塊關(guān)注度還不太明顯。”安徽一門店談到：“店里比較有品牌力的營(yíng)養(yǎng)品銷量是要比以往好一些，馬上就要售空了。”
還有代理商分享到：“受疫情影響，短期內(nèi)，營(yíng)養(yǎng)品銷量可能會(huì)出現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但上漲后，一定時(shí)間內(nèi)還是可能回落。因?yàn)橐咔椋麄�(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)多少會(huì)有些影響，家庭收入可能不太樂觀，所以會(huì)控制一些不太重要的支出。”但也有代理商看好營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展趨勢(shì),認(rèn)為不僅是母嬰營(yíng)養(yǎng)，未來還包括兒童、老人的營(yíng)養(yǎng)需求，全家營(yíng)養(yǎng)是趨勢(shì)。
總的來說，不管營(yíng)養(yǎng)品風(fēng)口是大是小，對(duì)于母嬰門店布局營(yíng)養(yǎng)品類來說，門店還是需要從自己定位出發(fā)，合理布局最為適宜。
應(yīng)急類、差異化，尚可畫龍點(diǎn)睛
不知道大家有沒有這樣的情況，生活中突然一樣?xùn)|西沒了，到處問有沒有賣的，結(jié)果又買不到。就拿這次疫情來說，酒精現(xiàn)在緊缺程度得到緩解，但是在酒精沒使用完的情況下，噴霧瓶子卻壞了，筆者就遇到了這樣的情況。而且是走遍附近超市、五金店，最后都沒能找到大小合適的噴霧瓶，只能重新再去藥店購(gòu)買一瓶，但不巧的是，使用了兩天，瓶子又壞了......
筆者舉這個(gè)例子也是想為門店提供一些靈感，是否門店也能陳列一些平時(shí)不太暢銷，但能應(yīng)急的商品，比如痛點(diǎn)教育下，酒精和口罩成為全民搶購(gòu)的產(chǎn)品，寶寶和孕媽的抵抗力相對(duì)較差，那門店是否考慮引進(jìn)寶寶專用醫(yī)護(hù)口罩，已備不時(shí)之需。另外，當(dāng)下門店進(jìn)店率低，門店更需要有能讓一次性用戶眼前一亮或者能吸引他與自己交流的產(chǎn)品，以挖掘顧客需求，為自己布局品類積累市場(chǎng)信息。
對(duì)于商品銷售，行業(yè)中有一句話，說的是“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)。”簡(jiǎn)單來看，就是說我們要能做出差異化，形成差異化優(yōu)勢(shì)，更有助于制勝。有代理商分享到：“奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度越來越集中，同時(shí)，人群消費(fèi)也是不斷在擴(kuò)大。2019年，兒童粉趨勢(shì)已漸顯，2020年，隨著人們健康意識(shí)的提高，兒童粉發(fā)展也會(huì)有更大機(jī)會(huì)。”
從門店發(fā)展來看，奶粉依舊占有很大比重。除了一些行業(yè)人士認(rèn)為兒童奶粉有趨勢(shì)以外，隨著大家對(duì)羊奶粉的關(guān)注度越來越高，以及特殊體質(zhì)寶寶對(duì)特醫(yī)食品的需求，也有行業(yè)人士認(rèn)為，2020年純羊乳蛋白奶粉和特殊醫(yī)學(xué)用途食品將迎來發(fā)展機(jī)遇。
其實(shí)，在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度日益集中下，深挖存量市場(chǎng)，開發(fā)增量市場(chǎng)，對(duì)門店來說就是增強(qiáng)顧客粘性。當(dāng)下，消費(fèi)者越來越注重家庭營(yíng)養(yǎng)，門店也應(yīng)改變固有的銷售思維，不要一直只聚焦在嬰幼兒奶粉上，也應(yīng)看到家庭營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)，再順勢(shì)而為，利用好自己的引流產(chǎn)品和個(gè)性化布局，門店品類布局便有機(jī)會(huì)打出差異化，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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