| 打折、降價不再好使食品促銷怎樣才能“套路”人心？ |
| 發布日期：2020/4/19 發布者：佚名 共閱46157次 |
一場疫情，改變了我們的生活模式，上學、上班、買菜全都轉到了線上，可以說是萬物皆可“云”。 對于食品企業而言，線上戰場已經不止是電商賣貨，而是要把整個品牌的經營策略也轉化成線上，進行全方位的競爭。但這種轉化，并不是簡單地把線下的玩法照搬到線上來。線上消費者面對的信息更豐富、對品牌粘性更低，消費決策的形成與線下有著很大的差別。 BCG波士頓咨詢指出，品牌需要轉換渠道營銷重心，從創新商業模式或新興渠道中尋求新的增長機會，比如專注平臺電商、社群電商、O2O等新零售渠道，豐富促銷機制[1]。 那么，傳統線下促銷是商場降價、打折、買一送一，放到線上還是講這些故事嗎？線上的促銷環境有什么不同？品牌如何借助線上的優勢，玩出漂亮的促銷？ 本文將從這幾個問題出發，結合具體的實操案例，為大家帶來線上促銷玩法解析。 01 線下促銷講價格，線上促銷談人心 促銷，從字面意思來看，就是促進銷售。根據MBAlib的解釋，促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。 從短期來看，促銷要吸引更多消費群體，盡可能多地轉化成購買行為。這個過程是一場心理博弈，根本邏輯就是要滿足消費者“拿優惠”的心理，減輕其消費心理障礙，增強購買欲。 從長期來看，促銷要為品牌增強黏性，培養長期的消費力。促銷不能天天做，創造銷量增長僅僅是第一步，接下來的問題是能否把用戶留存住。 傳統的線下促銷活動，價格是主要載體，比如降價、打折等。一個超市的信息量、人流量是有限的，促銷產品放在最顯眼的位置，轉化率相對較高。 而在線上，龐大的流量意味著高流動、低轉化、低留存，消費者打開購物網站，鋪天蓋地都是產品、品牌，促銷很難像超市C位一樣吸引注意，品牌極易陷入“促而不銷”、“不促不銷”的困局。 由此，線上促銷，只講價格的故事已經不夠了，更要談人心。
贏得人心：面對繁雜的信息、千篇一律的促銷，消費者的心已日漸麻木，如何激發他們潛在的購買欲？ 留住人心：面對豐富的選擇、快速的變化，消費者的“心無所屬”，如何培養他們的品牌黏性？ 在食品飲料行業，二維碼促銷是線上促銷的常見玩法，東鵬特飲、王老吉等很多飲料品牌都有所應用，如掃碼領紅包、掃碼抽獎等，取得了不錯的市場反響。 在今年1月，特侖蘇也推出了二維碼促銷活動。我們了解到，這次促銷活動采用了蓋內二維碼的方式，不是簡單的掃碼抽獎，而是以京繡文化為主題的互動答題活動，可以說是非常具有創新力的新玩法。 接下來，我們以特侖蘇的促銷互動為案例，為大家進行深入的分析，挖掘其背后的線上促銷邏輯。 02 贏得人心：食品促銷除了“占便宜”，還得加點新“魚餌” 1月22日，特侖蘇嗨Milk聯手利樂公司發起了京繡文化互動答題活動，利用蓋內二維碼的促銷方式，吸引消費者掃碼參加答題抽獎活動。 特侖蘇嗨Milk是超高端系列“尊享定制”的一款產品，在這場促銷活動中，特侖蘇嗨Milk采用了利樂促銷夢幻蓋，在夢幻蓋內刻印不同的二維碼，用戶購買產品后打開蓋子，即可掃碼進入活動界面，參與答題抽獎，將有機會獲得實體獎品以及電商平臺優惠券。 那么，特侖蘇的這場線上促銷是怎么玩的呢？ 我們在上文說過，促銷是一場心理博弈，只有摸清了消費者的心理訴求，促銷活動才能把錢花在刀刃上，激發消費者的購買欲。 從根本的邏輯來看，促銷要滿足消費者“占便宜”的心理，這一點很好做到，打折、送優惠券、送贈品等方式都是被驗證有效的，這里我們不做贅述。 事實上，如今“低價”已經不是唯一的決定因素。尼爾森數據顯示，中國消費者在購買新品時，會因為“物有所值”（37%）和“降價/促銷活動”（23%）被吸引，但最終決定購買的主要因素是“高品質”（46%）和“實用性/便利性”（36%）[2]。
圖片來源：尼爾森 在選擇購買新品時，年輕消費者的觀念和老一輩也有著很大的不同，他們對價格的敏感度相對較低，也愿意為了悅己而消費。因此，線上促銷除了滿足“占便宜”，還得加點新“魚餌”，吸引消費者“上鉤”。 1、個性需求 尼爾森數據顯示，46%的中國消費者喜歡嘗試新事物、主動搜索新品牌和新產品[2]。如今的消費者，尤其是年輕的90后、00后、10后，他們不喜歡無聊、不喜歡從眾，希望與老一輩不一樣，獲得新奇的、與眾不同的體驗。 我們看到，特侖蘇在這場促銷活動中，沒有選擇傳統的促銷方式，如直接降價、送優惠券、送贈品等，而是以一個趣味的線上答題活動作為引子，“京繡”也是一個相對小眾的話題，帶給消費者追求個性的需求。 據了解，特侖蘇嗨Milk的京繡文化互動答題活動，是紙包裝常溫奶領域首次采用蓋內二維碼促銷，創新的新玩法對于消費者也是一次新奇、獨特的體驗。此前消費者從未體驗過在牛奶紙包裝瓶蓋掃碼，一方面是由于過去常溫奶紙包裝以吸管為主，直到近兩年，特侖蘇、金典等高端牛奶品牌開始采用利樂鉆®峰型夢幻蓋®包裝，帶來全新的便捷飲用體驗。 另一方面是由于牛奶的特性，接觸印刷的油墨或添加劑后容易變質，而特侖蘇嗨Milk選用了利樂的促銷夢幻蓋®的非接觸激光雕刻技術，將二維碼刻在瓶蓋內，無油墨或添加劑，保證了乳品的安全。除了二維碼，此激光技術還能刻印字符、數字和圖案，幫助品牌利用蓋內空間，實現更多樣的互動。 此外，蓋內二維碼還能起到防盜刷的作用，讓真正的消費者享受福利。據了解，利樂根據特侖蘇提供數據包，讓每個蓋子都擁有獨特的二維碼，消費者購買了嗨Milk后，每次開蓋掃碼就多一次答題抽獎的機會，而掃碼次數越多，中獎機率越高，這樣的活動機制更展現品牌回饋忠誠消費者的誠意。 二維碼促銷已為大眾熟知，一物一碼也是眾多品牌都已嘗試的促銷方式，但在線下仍面臨著嚴重的“盜刷”問題：即使沒有購買，也能拿起包裝掃碼。而很多真正購買的消費者，卻失去了獲取福利的機會，商家讓利“讓錯了人”，真正轉化的銷售很少。 特侖蘇嗨Milk的蓋內二維碼，看似只是換了個位置，但切實地保證了促銷活動的轉化率，讓真正購買的消費者獲得商家的讓利。另外，消費者參與活動后能獲得贈送的電子優惠券，這在提供優惠的同時，將消費者自然地引流到了品牌的銷售平臺，實現二次、多次的購買。 特侖蘇表示，一包一碼的“二維碼營銷”已為大眾熟知，此次特侖蘇與利樂的合作，將其較成熟的相關技術，首次應用于日趨“個性化”消費的高端白奶品類，期望能為特侖蘇的夢幻蓋升級產品吸引更多的年輕消費群，也幫助強化其品牌偏好及忠誠性。 2、情感需求 人是情感動物，尤其是滿腔熱血的年輕人，容易對走心的事物動心。高級的促銷是脫離了“銅臭味”的，能走到消費者心里去，引發共鳴，形成情感連接。 近兩年，“國潮”成為各個行業的熱門話題，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等節目熱度與口碑“爆棚”，越來越多的年輕人更多地關注中國傳統文化與技藝，并希望“讓國粹傳承下去”。 特侖蘇嗨Milk牛奶包裝，以非物質文化傳統京繡為主題創作了3款產品：京繡“蝴蝶”表達日新日進，京繡“仙鶴”表達安樂康寧，京繡“鴛鴦”表達佳偶天成。 產品包裝正面以牛臉為基礎圖形嵌入京繡花紋，采用漏銀工藝，背面整鋪京繡圖案。這款包裝以遇見時光遇見美為概念，傳承京繡之美，發揚國粹精華，豐富的內涵滿足了當下年輕人文化傳承的情感需求。 3、社交需求 年輕人愛玩、愛展現自我，他們生活的各個方面都存在著社交需求。過去的促銷是消費者和商品的媒介，如今的促銷活動更應該成為人與人的社交媒介，比如品鑒會、親子活動等，商品則是作為其中的道具。 社交是為了排解寂寞，參與則是為了實現自我價值。當促銷活動從利益的驅動走到精神的驅動，讓用戶感到利益是自己爭取的，例如闖關游戲、答題競猜等，他們會從娛樂中獲得成就感與滿足感，買單便是順手推舟的事了。 特侖蘇京繡版嗨Milk的精美包裝與故事性，讓人忍不住拍照分享，自帶社交屬性。而在這次促銷活動中，開蓋、掃碼、答題、抽獎的整個過程讓消費者更有參與感，有一種“獎品是通過自己的努力而得到”的成就感，甚至還能從中獲得關于國粹“京繡”的新知識，并愿意把這樣有趣的體驗分享給親朋好友。 03 留住人心：把“魚”養在私域流量的“池塘” 在特侖蘇嗨Milk的蓋內促銷活動中，還有一個非常值得注意的點：用戶掃碼后，會進入到“特侖蘇名仕會”，這是特侖蘇為維系消費群品牌忠誠而建立的平臺。
圖片來源：特侖蘇名仕會 這一點涉及到了一個去年開始非常火的話題——私域流量。 傳統的促銷，是在公域流量池里做的，不論是線下還是線上，都是在大魚塘里撒網，利用了龐大的增量紅利。 如今，互聯網發展成熟，消費者大部分從線下轉向線上，但線上流量紅利也在消退。QuestMobile數據顯示，2019年第二季度，全網移動互聯網月活躍用戶規模減少了193萬，觸頂11.4億[3]，線上流量的規模逐漸飽和。 流量轉化為購買行為的成本也越來越高。易觀數據顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺獲客成本大漲164%，兩者均突破250元大關[4]。 消費品企業都陷入了焦慮——流量收割行不通了，促銷投放的性價比越來越低，消費者也越來越“花心”，今天選擇你，明天又選擇別人。 用戶們的注意力發生了遷移，而想要抓住用戶，早沒那么容易了。公開平臺上的消費者就像是大魚塘里的魚，就算這次靠著促銷的優惠吸引了，下次又不知道會流向哪里。商家就需要“自建魚塘”，把吸引來的“魚”留在自己家，私域流量的概念應運而生。 相對“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”，主要特點有三個：屬自己所有、可免費觸達、可反復使用。營銷老師引流哥曾表示：“建一個自己的魚塘，把魚給囤起來 ，可以反復觸達，還不花廣告費，這就是你的私域流量”[5]。 我們看到，一批商家已經嘗到了“促銷+私域流量”的甜頭。例如“彩妝黑馬”完美日記，2018年就玩起了私域流量。不僅是線下，在線上下單后，買家就會得到一張“紅包卡”，引導關注公眾號，并順勢添加個人號“小完子”，不僅會進一步邀請買家進群、掃碼小程序，還會在朋友圈精心運營，分享美妝好物和日常生活[5]。
圖片來源：微博截圖 當促銷活動與私域流量結合起來，便能幫助品牌解決“留不住客戶”的難題。那么線上促銷怎么搭上私域流量呢？ 私域流量可以誕生在微信生態下的群、公眾號里，也可以成長在微博、小紅書這類平臺上，促銷活動可以利用新媒體技術，吸引用戶的同時將他們導流至品牌的魚塘。就像特侖蘇嗨Milk的這次促銷，利用蓋內二維碼，將用戶導流到品牌的“魚塘”——特侖蘇名仕會里。
現在的二維碼營銷不再是普通發紅包那么簡單，品牌可將大量新客戶引入公眾號或小程序，培養成為品牌的忠實客戶。 在消費者完成掃碼動作后，品牌就獲取了消費者數據，這些數據就是流量轉化出的新價值。收集起來的消費者數據，包括掃碼時間、微信昵稱、性別、定位等，拿到這些信息以后，企業可以做各種維度分析，創造巨大價值[4]。 一方面，每個產品消費都可以追蹤，品牌由此獲取了消費客群的數據，描摹出精準的消費者畫像，比如哪個地區、哪個年齡段的密度更高，幫助品牌更懂消費者的購買行為，以便于未來的產品組合投放、營銷策略調整等。 另一方面，掃碼進入平臺的消費者，有一部分會留下來成為平臺的粉絲，品牌可以通過后續的平臺運營、文章推送、線下活動等方式與粉絲互動，維護粉絲黏性，促進下一波的銷售。 04 結語 從這次疫情來看，在線化、數字化是中國各行各業的必然趨勢。 而線上的戰場里，促銷贏得人心不再是“占便宜”那么簡單。針對消費者個性化、社交化、情感化的需求，品牌促銷需要講一個更有趣的故事，打造出豐富的促銷機制。 在品牌最關心的銷量問題上，促銷工具需要不斷優化，利用創新性的技術和工藝，提高促銷轉化率，降低傳統促銷“促而不銷”的投入花費。例如利樂的蓋內二維碼技術，既能保證產品安全，還能起到防盜刷的作用，為廠商帶來更精準的營銷手法，也給消費者提供了全新獨特安全的體驗。 最后，促銷除了帶來短期的銷售增長，還應考慮到長遠的發展。線上促銷的優勢在于可以利用數字化營銷工具，例如用蓋內碼獲取并追蹤消費數據，還可將流量引流到品牌的銷售平臺、私域流量平臺，提高其有效黏性，轉化成品牌的粉絲，走出“不促不銷”的怪圈。 參考來源： [1] 《【戰“疫”思考二】面對新冠疫情“黑天鵝”，零售業如何整裝破局？》，2020年2月13日，BCG波士頓咨詢 [2] 《八大趨勢帶你讀懂“追新求奇”的中國消費者》，2019年6月25日，尼爾森 [3] 《中國移動互聯網2019半年大報告》，7月23日，QuestMobile [4] 《如何利用二維碼營銷實現品牌私域流量》，2019年12月25日，立信創源 [5] 《門店客流斷崖式下跌，如何靠私域流量翻盤？》，2019年10月8日，營銷人成長俱樂部 |
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